Cabinet Comptable Antoine Ghigo |
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Le marché
1 - La situation des bars en France2 - 30 millions de Français fréquentent les bars
3 - La consommation de vin
- 3.1 - Les non-consommateurs diminuent
- 3.2 - La consommation des femmes
- 3.3 - Notoriété des signes de qualité du vin
5 - Du cidre à l’eau : tour d’horizon
6 - Les spiritueux
7 - L'alcool fait partie des loisirs
1 - La situation des bars en France
Autrefois lieu de réunion ou de rencontres, le café, comme coeur de la vie de quartier, est victime depuis plusieurs décennies de l’évolution de la société. La télévision, le développement des loisirs ont chassé l’envie de se retrouver au café du coin. Autres explications : la grande distribution a favorisé la consommation d’alcool à moindre coût mais surtout, les conditions politiques ont changé la donne. L’État joue la carte de la prévention de l’alcoolisme et des accidents de la route avec la mise en place de l’alcootest (loi de 1965) et de la loi Evin (janvier 1991). Le chiffre d'affaires des cafés, bars, brasseries était estimé à 5 372 Md€ en 2004. En 2005, la répartition du chiffre d'affaires des cafés était la suivante : 21 % de prestations alimentaires, 75 % de vente de boissons (dont la moitié est composée d'alcool et de bière, et l'autre moitié principalement de cafés et boissons rafraîchissantes sans alcool), 4 % de vente de services. Autres chiffres-clés : les 40 000 unités cafés-brasseries assurent 10 % de la vente d'alcool, 96,5 % des cafés-bars ont moins de six salariés, sur trois bars qui ferment un change d'activité, un devient restaurant, un disparaît.
1.1 - Un peu d’histoire
Le café est un établissement possesseur d’une licence IV, qui peut vendre toutes sortes de boissons légales, à consommer sur place. Au début du xxe siècle, il existait quelque 600 000 cafés, tavernes et débits de boissons en France, c’est-à-dire des établissements titulaires de cette licence. Pour enrayer la progression de l’alcoolisme, les pouvoirs publics ont fait fermer de nombreux cafés, notamment ceux situés près de certains lieux publics (église, cimetière...). Le déclin des cafés ne s’explique pas seulement par le faible taux de création de nouveaux établissements. Il exprime surtout une profonde mutation de la société française.
En effet, au début des années 60, on a assisté à une nouvelle érosion du nombre d’établissements pour des raisons hétérogènes. La désertification rurale : les petits villages qui comptaient deux ou trois cafés n’en ont plus qu’un, car la population rurale a chuté. La démolition des habitations insalubres a souvent entraîné dans son sillage la disparition du café implanté au coin de la rue. La disparition de certaines activités industrielles et économiques, comme la houille dans le Nord-Pas-de-Calais, la sidérurgie en Lorraine, est responsable des mutations de la population, donc de la disparition des cafés de quartier. Les diverses crises économiques ont contribué à condamner nombre d’établissements à la fermeture. Depuis les années 60-70, il est clair que les bars ont lentement cessé d’être ces lieux de vie, ces incontournables points de rencontre et de rendez-vous qu’ils étaient autrefois...
Pourtant il ne faut pas croire que le secteur tout entier soit voué à une lente agonie. Il convient de relativiser ces données par un rappel historique fondamental : depuis 1959, l’État ne délivre plus de licence IV, indispensable à l’ouverture d’un café. Pour s’implanter, un nouvel établissement doit donc impérativement racheter la licence d’un confrère ayant cessé d’exercer. L’essentiel des transactions s’effectue ainsi par le biais de la reprise d’établissements existants. Il faut savoir qu’une licence IV peut rester 3 ans sans être exploitée (ce délai est fixé par l'article L. 3333-1 du Code de la santé publique, qui prévoit qu'« un débit de boissons de 2e, de 3e et de 4e catégorie qui a cessé d'exister depuis plus de 3 ans est considéré comme supprimé et ne peut être transmis. »).
Mais, depuis le début des années 90, on a vu l’apparition de nouveaux concepts qui ont entraîné une transformation du panorama global des cafés en France. Pour résumer, on peut dire qu’il existe dans notre pays trois catégories de cafés :
- le café de proximité, situé près d’une gare, de bureaux..., qui conserve un caractère traditionnel ;
- le café à thème (musique, sports, arts, tex-mex, pub...), situé en ville exclusivement, qui répond à l’aspiration « loisir-détente » de la clientèle. Il innove, il est urbain, il propose un concept spécifique dans le but de faire consommer la clientèle ;
- le café situé à mi-chemin entre les deux, comme le Comptoir de Maître Kanter pour ne citer que lui.
La clientèle souhaite trouver au sein de ces établissements une atmosphère de divertissement et de détente. Comme nous le verrons plus loin, elle s’est rajeunie et féminisée. Et bien sûr, il existe toujours les cafés-tabacs, la Française des Jeux/PMU... que l’on peut retrouver dans ce classement.
1.2 - Les idées fusent
On assiste donc à l’apparition d’une nouvelle génération de bistrots dits bars à thème. Les plus fréquentés sont les bars à vin ou à cocktails, bars à bière style pubs irlandais, bars à karaoké. Nouveaux mais moins fréquentés, les bars à eau (éphémères), les cybercafés (l’expérience n’est pas probante). À découvrir : les cafés rencontres, cafés musique, sports, ou arts, cafés « destroy » qui allient décoration baroque et musique branchée pour le public des 18-25 ans. Enhardis par leur succès, des patrons de bar ont organisé des concerts, des spectacles, des fêtes... les cafés philo ou littérature innovent en proposant des thèmes philosophiques, des soirées dans lesquelles des écrivains viennent lire leurs ouvrages, des poètes en herbe déclament leurs vers (le mouvement « Slam poésie »), des peintres exposent et se retrouvent pour discuter ; un théâtre de bar est proposé... Longtemps considérés avec scepticisme par les patrons de cafés traditionnels, les cabaretiers spécialisés, animateurs, impresarios, ont gagné leur pari : la profession a évolué, renoué avec les effets d’annonce et réveillé la curiosité des médias.
De tout temps, les bistrots ont fait l'esprit et la réputation des villes. Pour le promeneur, ils font partie du décor. Aujourd’hui, l’évolution de leur décoration change l'allure des rues. Devantures aux lignes contemporaines, dominante de bruns chauds, de pourpres ou de bleus foncés, éclairages discrets, lettrines d’or, mobilier épuré ou mobilier ancien. À Paris, par exemple, le style de la trentaine d'établissements créés par les deux frères Jean-Louis et Gilbert Costes ont fait florès. En vingt ans, quelque 200 à 300 brasseries et cafés parisiens se sont débarrassés du formica, du skaï et des néons au profit du bois, de l'aluminium, du cuir, des tentures et des éclairages indirects.
Ces nouveaux cabaretiers ne manquent pas d’imagination. Les créations revêtent un caractère de plus en plus ciblé et de plus en plus professionnel, tout en renouant avec la tradition. Ainsi, les éditions Autrement proposent un lieu ouvert à tous dans le 11e arrondissement de Paris. Les livres sont consultables, on peut s'installer autour d'une tasse de thé Mariage Frères et d'un cake maison ou d'une tarte salée, selon l'heure. La décoration joue sur des tons clairs et bruns. Sont disposés un peu partout des canapés, des étagères de livres. On s'installe ici comme dans le salon d'un ami pour siroter et bouquiner à l'envie.
L’Autobus, derrière ce drôle de nom se cache un bistrot parisien qui aime animer ses soirées. Le jeudi c'est en principe la soirée théâtre. Puis il y a les concerts, un peu n'importe quand : du rock, mais aussi de la variété française, cela varie... Avec tout cela, on peut toujours entrer pour un petit café. Dans son univers kitsch et chaleureux, l'AbracadaBar, dans le 19e arrondissement, accueille tous les soirs une faune festive qui varie au gré de la programmation éclectique. À l'entrée trône un angelot nu tandis que le barman imperturbable délivre bière, cocktails et café jusqu'au bout de la nuit. Petit détail : la pression est servie jusqu'à 5 heures du matin et un happy-hour est même proposé de 18 à 19 h 30. Dans la deuxième salle, on entre dans le centre névralgique de la fiesta : des concerts, des DJs, du Slam, des jeux, du théâtre, du tango, des courts métrages, tout est réuni pour que chaque soirée soit un événement autour d’un verre. De son côté, la franchise s’adapte aux nouveaux modes de vie et enrichit la profession de commerces nouveaux. Dans la catégorie des bars à thème, Bars & Co., filiale du brasseur belgo-brésilien Inbev (combinaison d'Interbrew et d'AmBev), ne déroge pas à la règle avec plus de 200 établissements dans l'Hexagone, en particulier dans les centres-villes de régions. Ses quatre enseignes, Au Bureau, Café Leffe, Irish Corner, et Belgian Beer Café, renouvellent le positionnement des cafés-brasseries.
En règle générale, les fournisseurs des cabaretiers, brasseurs en tête, soutiennent l’effort de redynamisation de la profession. Les marques ne se contentent plus d’offrir des verres ou des percolateurs : elles ont mis au point de nouveaux produits spécifiquement conçus pour les cafés, multiplié les jeux et les animations, voire constitué des cellules de promotion et de communication. Mais la bonne question est de savoir quels sont les bars qui ont droit au qualificatif de « bars à thème » ? Et la bonne réponse à donner est délicate, car de nombreux exploitants expliquent qu’ils ont un bar à thème, alors qu'ils ont simplement agrémenté la décoration de leur café de quelques photographies ou tableaux sur un thème déterminé : planche à voile, voitures de course, vedettes de cinéma. Mais d'autres se sont positionnés sur un concept précis, tel que la poésie, la musique, des cocktails, des bières, Internet, faisant ainsi figure de spécialistes. Résultat : les approches des uns et des autres ne sont pas les mêmes, leur investissement non plus et encore moins leur résultat.
2 - 30 millions de Français fréquentent les bars
On estime à 30 millions le nombre de Français qui fréquentent les cafés ou bars, et à 10 % de la population ceux qui s’y rendent quotidiennement. Les femmes – 27 % d’entre elles ne se rendent jamais dans un café, contre 12 % d’hommes – et les personnes âgées sont les moins assidues, mais la tendance aujourd’hui est au rajeunissement et à une certaine féminisation. Les femmes qui sortent le font fréquemment : 30 % des 10 % de clients quotidiens sont des femmes. Elles privilégient les endroits calmes et propres pour s’offrir une pause-café au cours de leur journée de travail. De fait, le bar au féminin n’est plus tabou. La génération des 25-35 ans ignore les préjugés et conçoit volontiers que le bar soit un établissement mixte. L’alcool n’est pas davantage un tabou pour les femmes : sur les 52 % des Français qui boivent de l’alcool dans les brasseries, 42 % sont des femmes. La clientèle ne se rend plus au café pour y passer un après-midi entre amis, mais pour y prendre un café, lire un journal, effectuer une courte halte en compagnie d’un ami. Près de 80 % des consommateurs y viennent pour passer un moment agréable, 70 % pour rencontrer quelqu’un, 60 % pour discuter, 60 % pour s’y réchauffer... D’où l’extrême importance de la convivialité et du décor de ces lieux de vie.
Il n’y a pas si longtemps encore, la France des cafés était essentiellement rurale : on comptait alors, dans certaines régions, un café pour 400 habitants. Les régions détenant les plus fortes densités de cafés étaient traditionnellement le Nord, le Centre et la Bretagne. Aujourd’hui, si bon nombre de cafés de campagne ont fermé leurs portes, le bistrot garde une partie de sa vocation rurale : 35 % des débits de boissons sont situés dans des villes de moins de 2 000 habitants. La densité des cafés à Paris est la plus forte de France. C’est également dans la capitale que la consommation est la plus importante, avec la région méditerranéenne. Près de 30 % des Parisiens disent aller tous les jours dans un café ou un bar. La petite ceinture semble bénéficier des mêmes atouts que Paris : forte implantation de cafés et forte consommation. En revanche, la grande banlieue parisienne détient, sur le plan national, la plus faible densité de cafés. Là encore, les causes sont sans doute à la fois sociologiques et économiques : les banlieues parisiennes, qui n’ont plus de tradition rurale, ne sont pas précisément réputées pour leur forte sociabilité. Les lois qui interdisent l’ouverture de cafés à proximité des usines et des grands ensembles d’habitations, expliquent, elles aussi, cette carence.
3 - La consommation de vin
Les États-Unis pourraient devenir le premier pays consommateur de vin, détrônant la France qui serait reléguée à la troisième place. Une tendance que vient confirmer une étude du cabinet britannique spécialisé, ISWR/DGR, qui livre une estimation des consommations en 2008. Avec 27,66 millions d'hectolitres consommés en 2008, soit une progression de 28,6 % par rapport à 2003, les États-Unis devanceraient d'une courte tête l'Italie (27,24 millions hl, +2,4 %) et la France (26,93 millions hl, -7,4 %). Des 10 premiers pays consommateurs de vin dans le monde, l'Espagne (-10,2 %), le Portugal (-9,1 %) et l'Argentine (-4,7 %) connaîtraient des baisses. L'Allemagne (+28,6%), le Royaume-Uni (+15,7%) et l'Afrique du Sud (+21,1%) verraient leur consommation fortement augmenter. La France devrait donc perdre sa première place historique pour la consommation par habitant. Sur un marché mondial du vin estimé à 100 milliards de dollars, soit l'équivalent du marché des cosmétiques, la part de marché des exportateurs français est en baisse constante, souffrant du dynamisme de ses concurrents nord-américains, argentins et chiliens. Selon cette enquête, les négociants et producteurs français ne bénéficieront pas du soutien de la consommation intérieure.
En France, et en Europe du Sud, pays de tradition viticole, la consommation se structure encore largement autour des repas. Le vin accompagne le repas et les spiritueux se consomment avant, en apéritif, ou juste après, en digestif. En Europe du Nord, on boit, comparativement, très peu de vin et la consommation de la bière et des spiritueux se fait principalement en dehors des repas. Elle s’effectue essentiellement entre amis, dans une atmosphère de fête, plutôt en fin de journée ou en fin de semaine. En Amérique du Nord, on préfère le « long drink » : amateur depuis l’enfance de boissons gazeuses et sucrées souvent glacées, le consommateur recherche naturellement le produit avec lequel il pourra mélanger son soda préféré. Ainsi, le « long drink », tant apprécié des Américains, s’est peu à peu développé en France. Peu alcoolisé et rafraîchissant, il se consomme à tout moment de la journée.
C’est ainsi qu’après les cocktails et les punchs apparus dans les années 70, on a vu émerger les « premix » (boissons alcoolisées prêtes à consommer, composées d’un mélange de spiritueux et d’une boisson sans alcool), très critiqués par l’OMS considérant que ces boissons incitent les très jeunes consommateurs à boire de l’alcool.
La tendance est à la consommation de produits ayant un degré d’alcool un peu plus faible. Le consommateur recherche désormais des « spiritueux » blancs, tels la vodka, le gin, le rhum blanc, ou encore la tequila qui, mélangés à des jus de fruits, préserveront la couleur et la saveur du « soft drink ». On assiste également à un basculement de la consommation vers la fin de la journée, en soirée et en fin de semaine, ainsi qu’à un développement de la consommation nocturne, notamment dans les bars. La consommation hors foyer représente environ 35 % de la consommation des spiritueux, 65 % étant consommés à domicile.
Au-delà de la consommation de vin, le Français absorbe en moyenne 110 litres d’eau et 36 litres de bière par an. Si précises que soient les statistiques disponibles, elles ne distinguent que très rarement la proportion de boissons consommées chez soi ou hors domicile (CHR). Plus rare encore est la distinction établie entre les boissons consommées dans les restaurants et celles servies dans les cafés. Malgré tout, l’analyse des grandes tendances enregistrées pour l’ensemble de la consommation de boissons alcoolisées et non alcoolisées donne une idée précise des orientations actuelles et à venir.
3.1 - Les non-consommateurs diminuent
Les Français interrogés par l’Onivins, Office national interprofessionnel des vins, sont répartis en 3 catégories selon la fréquence de consommation de vin qu’ils déclarent. Ceux qui déclarent consommer du vin : « Tous les jours ou presque tous les jours » sont des consommateurs réguliers ; « Une à deux fois par semaine ou plus rarement » sont des consommateurs occasionnels ; « Jamais » sont des non-consommateurs. Parmi les consommateurs, le remplacement des réguliers par des occasionnels se poursuit. Les réguliers qui représentaient plus de 60 % des consommateurs de plus de 14 ans en 1980, 40 % en 1995, ne rassemblent plus que le tiers des consommateurs en 2005. Le mode de consommation occasionnel est désormais nettement dominant avec toujours près de 40 % sur un mode hebdomadaire, les autres consommant plus rarement. Chez les hommes, la baisse la plus forte se produit chez les réguliers qui passent de 36 % en 2000 à 30 % en 2005, avec une stabilité des occasionnels (qui progressent de façon non significative). Ainsi, la part des non-consommateurs atteint 29 % (24 % en 2000). Les consommateurs réguliers de vin constituent une population vieillissante, qui semble vieillir au même rythme que la population : la baisse de la consommation serait donc plus un phénomène de culture que d’âge : autrement dit les jeunes consommateurs ne se convertissent pas en réguliers comme leurs prédécesseurs.
Chez les femmes, les occasionnelles sont en baisse nette, alors que ce modèle se développait depuis plus de 10 ans. La part des consommatrices régulières, déjà très faible, évolue peu. Conséquence : dans les deux cas il y a une croissance de près de 5 points des non-consommateurs.
3.2 - La consommation des femmes
Selon une étude de Dataminor (cabinet d’études) parue en 2005, la consommation d'alcool des jeunes femmes au Royaume-Uni devrait continuer à augmenter d'environ 31 % dans les 5 prochaines années, pour atteindre 291 litres par jeune femme par an. Mais cette tendance ne se limite pas au Royaume-Uni. Le rapport démontre que les niveaux de consommation d'alcool parmi les jeunes femmes en France, en Allemagne, en Italie, aux Pays-Bas, en Suède et aux États-Unis évoluent de manière similaire. « Les jeunes femmes adultes ont plus d'indépendance qu'auparavant, plus de revenus et il y a une plus grande acceptation du fait que les femmes boivent », commente Danielle Rebelo, l'auteur du rapport. Le rapport, qui analyse les changements dans les modes de vie pour les cinq années à venir et leur possible impact sur la consommation des jeunes adultes, révèle que la consommation d'alcool par tête chez les jeunes femmes en Europe et aux États-Unis a augmenté de 110 litres en 1999 à 148 litres en 2004. La consommation d'alcool chez les femmes jeunes est de 63 % supérieure à la consommation par tête de l'ensemble des femmes. « L'augmentation constante de la consommation d'alcool chez les jeunes femmes a vu l'introduction de nouvelles boissons féminines et la féminisation des boissons traditionnellement masculines », commente Danielle Rebelo dans l’étude.
3.3 - Notoriété des signes de qualité du vin
La notion d’AOC
Dans l’enquête d’Onivins citée plus haut, à la question connaissez-vous la signification du sigle AOC, 58 % des Français répondent correctement, ils n’étaient que 41 % il y a dix ans. Ensuite à l’injonction « Citez-moi un exemple d’AOC », 56 % donnent un exemple correct, 11 % se trompent en confondant le plus souvent avec une marque ou un cépage et 32 % restent secs. Le panel des AOC citées s’est élargi passant en dix ans de 108 à 158 AOC différentes mais Bordeaux reste la plus citée avec près de 34 % des réponses justes, loin devant Côtes-du-Rhône et Saint Emilion (8 %). Avec 1,5 % des réponses, Côtes de Provence fait sont apparition parmi les dix premières AOC citées.
La notion de vin de pays
79 % des Français déclarent avoir « entendu parler des vins de pays », ils étaient 85 % en 1995. Mais seuls 19 % sont capables de donner un exemple de vin de pays sans confondre avec une AOC ou un nom géographique. Près de 7 % des Français citent spontanément le vin de pays de l’Aude, 4 % celui de l’Hérault et 2,3 % le vin de pays d’oc, soit six fois plus qu’il y a dix ans.
La notion de vin de cépage
Seuls 42 % des Français déclarent avoir « entendu parler des vins de cépage » et seulement 15 % peuvent citer un exemple juste. Ceux qui donnent des exemples faux (11 %) confondent le plus souvent avec des AOC. Trente-sept cépages différents ont été cités contre vingt il y a dix ans. La liste des cinq cépages les plus cités n’a pas changé mais le merlot (cité par 3,6 % des interviewés), le cabernet (2,8 %) et le chardonnay (2,1 %) ont supplanté le gamay (1,9 %), alors que le sauvignon conserve sa 5e place avec 1,2 %.
La notion de marque
À la question « Pouvez-vous me citer une marque de vin ? », quatre Français sur cinq répondent au moins une fois mais seuls 20 % donnent, après cinq relances, au moins une réponse correcte. Ainsi 80 % des Français sont incapables de citer une marque de vin. Ils n’étaient que 68 % en 1995. Vieux Papes et Château Margaux restent en tête des citations avec chacun 7 % des réponses justes. Ces marques ont été citées respectivement par 2,4 % et 2,3 % des sondés. Listel reste dans les cinq premières marques mais Mouton Rothschild et Sidi Brahim ont été dépassées par Château Lafite et Château Petrus.
4 - La bière
Brune, blonde ou rousse, il y en a pour tous les goûts. En France, le marché de la bière brasse plus de deux milliards d'euros de chiffre d'affaires. Une manne qui profite certes à l'emploi local – 4 500 emplois directs – mais pas aux entreprises françaises. Trois grands groupes étrangers – Kronenbourg, Heineken et InBev – se partagent 85 % du marché face à quelque 200 microbrasseries dont plus d’1/4 de brasseries bretonnes. Ce sont en effet les seuls qui résistent, en France, face à une consommation qui baisse sensiblement : 36 litres par an et par habitant.
Le marché est dominé par la brasserie Kronenbourg. Née de la fusion en 1986 de Kronenbourg et Kanterbräu, elle appartient depuis 2000 à Scottish & Newcastle, le premier groupe brassicole britannique et le quatrième en Europe. Kronenbourg développe sous licence les marques Grimbergen, Bud, Foster's, ou encore Beamish. La brasserie d'origine strasbourgeoise, avec ses 1 800 salariés, a réalisé un chiffre d'affaires de 893 millions d'euros pour 8,8 millions d'hectolitres vendus en 2005, soit 38 % du marché en volume. Près de 70 % des ventes des Brasseries Kronenbourg se font dans le circuit alimentaire (épiceries, grandes et moyennes surfaces) ; les 30 % restants correspondent à la consommation hors domicile (CHD).
La filiale française du Néerlandais Heineken contrôle, via la holding Sogebra (Société générale de brasserie), les brasseries Heineken, comprend également Fischer depuis 1996, et Saint-Omer. La Brasserie Heineken, qui compte 1 380 salariés, a engrangé 586 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2005, pour 4,9 millions d'hectolitres vendus, soit 23,8 % du marché en volume. De taille inférieure, 385 salariés, Fischer apporte au groupe un chiffre d'affaires de 241 millions d'euros, et Saint-Omer 99 millions d'euros avec seulement 197 salariés.
Autre concurrent, le numéro un mondial en terme de volume, InBev, issu du mariage en 2004 entre le Belge Interbrew et le Brésilien Ambev, a réalisé un chiffre d'affaires de 465 millions d'euros en 2005, à travers sa structure de distribution InBev France. En effet, InBev ne possède pas de site de production sur le territoire, mais occupe 9,5 % du marché en volume, soit 1,9 million d'hectolitres commercialisés. Dans son portefeuille figurent les marques Stella Artois, Leffe, Hoegaarden, Boomerang.
Selon l'association des Brasseurs européens, les Français consomment 33,7 litres de bière par an et par habitant et se placent donc à la dernière position des pays consommateurs en Europe : 15 % de la consommation d'alcool française revient à la bière contre 60 % pour le vin et 25 % pour les spiritueux. C'est peu en comparaison des 57 litres enregistrés en 1980 selon un rapport de l’Insee (2004), ou encore les 117 litres pour les Allemands et 118 pour les Irlandais. La hausse de la consommation due à la canicule en 2003 n'aura été que de courte durée.
Alors, pour relancer la consommation, les brasseurs n'hésitent pas à s'engouffrer sur le créneau des bières sans alcool ou peu alcoolisées comme Heineken avec sa Buckler sans alcool (moins de 1,2 degré d'alcool) et Panach'. Le Néerlandais a lancé Oko, la bière blonde aromatisée au thé vert avec seulement 3 degrés d'alcool. Pour sa part, Kronenbourg a relancé sa Kronenbourg 2.6 avec peu d'alcool sous le nom Extra 2.6. Ces nouveaux produits devraient sans nul doute attirer des populations plus féminines et jeunes. Selon une enquête TNS Sofres, seule une femme sur trois consomme de la bière, mais seulement 6 % en boivent au moins une fois par semaine.
5 - Du cidre à l’eau : tour d’horizon
5.1 - Le cidre
Le cidre est, en France, une boisson très régionalisée. Les régions de production et de consommation sont intimement liées, ce sont le Nord, le Nord-Ouest, le Sud-Ouest et un peu la région parisienne. La consommation du cidre en France arrive loin derrière le vin, la bière, les boissons rafraîchissantes sans alcool et l'eau. Le marché du cidre est encore très saisonnalisé : l'Épiphanie, la Chandeleur et la saison estivale, trois périodes qui représentent plus de la moitié du volume de cidre écoulé. Après la légère progression observée en 2003, impulsée par une chaude saison estivale, la consommation de cidre recule de nouveau en 2005. Les volumes vendus en grandes surfaces continuent de chuter et s'éloignent un peu plus de la barre symbolique des 60 millions de litres écoulés. Entre novembre 2004 et novembre 2005, il s'est vendu près de 54 millions de litres de cidre en grandes surfaces, générant un chiffre d’affaires d'un peu plus de 90 millions d'euros dans ces points de vente.
Après plusieurs tentatives de modernisation ou de diversification plus ou moins infructueuses (ciders, petits conditionnements en boîtes métalliques), les opérateurs régionaux et nationaux ont préféré renouer avec les origines et se tourner vers des valeurs plus sûres : cidres de pays, AOC, bio ou Label Rouge se multiplient afin de conquérir de nouveaux consommateurs et créer de nouveaux moments de consommation. Mais, plus récemment, de nouvelles tentatives de diversification de l'offre, avec des produits plus modernes, ont fait leur apparition : versions aromatisées, packaging plus sophistiqué, dans l'espoir de voir la clientèle rajeunir et susciter de nouveaux actes d'achat. Apéritif essentiellement consommé en Normandie, le Pommeau est élaboré à partir de moût de pommes à cidre et de Calvados. Le Pommeau de Normandie (AOC obtenue en 1991) est produit dans l'aire d'appellation du Calvados. Il est élevé au moins 14 mois en fût de chêne et titre entre 16 et 18° d'alcool. Considéré comme nouveau débouché, le Pommeau n’est pour le moment servi qu’en Normandie et en Bretagne.
5.2 - Les boissons sans alcool
L’engouement des Français pour les boissons sans alcool a mis les fabricants sur les charbons ardents : constatant que la consommation de ces produits avait une croissance motivante, les limonadiers ont fait preuve d’une imagination débordante en élaborant de nouveaux produits. Produits « light », jus de fruits frais, produits vitaminés ou concentrés se succèdent sur le marché avec plus ou moins de bonheur, leur but étant de fidéliser durablement leur clientèle (cible des 15-25 ans). Ces dernières années est notamment apparue la boisson qui avait le goût de l’alcool, la couleur de l’alcool, mais qui n’était pas de l’alcool ; ou la bière sans alcool au goût de thé pour les enfants, et autres bizarreries. La tendance ne semble pas rencontrer un grand succès auprès des CHR, les patrons de bar jouant la carte de la prudence.
Ce qui est sûr, c’est que les marques nationales multiplient les parfums et les nouveaux formats les plus divers. Par exemple, la famille Fanta s’est étoffée de versions « décalées », comme Fanta Madness ou citron frappé qui ont été supplantées par toutes les nouvelles formules light. Schweppes est sorti d’une certaine morosité grâce à deux nouvelles versions : citron vert et mandarine. Davantage de bulles, mais toujours aussi fines : en 2006, Badoit s'adapte aux attentes des consommateurs en passant de 3 g à 3,7 g de gaz carbonique naturel par litre. Une pétillance qui évoque la fête. La bouteille bénéficie aussi d'un nouvel habillage : changement de logo et trois étiquettes qui mettent en valeur les symboles historiques de la marque. Les différentes inscriptions parlent des « comtes de Forez qui appréciaient déjà les vertus apéritives, digestives et exhilarantes de l'eau de Saint-Galmier », du médecin honoraire de Louis XVI qui la conseilla au roi, ou encore de l'origine de son nom. À ces nouveautés s'ajoute toute une thématique autour du personnage de Snoopy. Le tout est très réussi. Le groupe Folliet vient de lancer sous sa marque Tropico un smoothie, « une boisson au coeur des tendances », qui allie naturalité, goût, fruits, sans sucre ajouté, et qui demande seulement 5 minutes de préparation, le temps d'enclencher le blender. Smoothies de Tropico est disponible dans 4 parfums : orange tropicale, pêche, fraise/banane et mangue/passion. Et offre de nombreuses combinaisons à l'heure du petit-déjeuner en terrasse. Elle trouve aussi sa place sur la carte des cocktails, alcoolisés ou non. Le cola de Schweppes se destine aux adultes « à l'affût de nouvelles tendances et d'expériences valorisantes ». Cette nouvelle boisson, présente essentiellement dans le secteur Horeca, avoue sa très forte ambition dans l'univers de la nuit. Pour ce faire, elle est déclinée en bouteilles de verre perdu de 25 cl et en bag in box 19 l. Le chocolat, version frappée, c'est ce que propose pour l’été 2006 Monbana avec sa gamme « Spécial Frappé Ice Chocolate ». Une préparation cacaotée en poudre soluble dans du lait froid. Servie sur de la glace pilée, la boisson est prête en quelques secondes et offre un réel dépaysement gustatif. Elle peut être également préparée au shaker ou en cocktail. Idée gourmande, l'Ice kid : 4 cl de sirop de fraise, 2 cuillerées doseuses de Ice Chocolate arôme chocolat blanc et de la chantilly. Son lancement est accompagné d'un kit pratique : verres à cocktail sérigraphiés, pailles et chevalets de table. On le voit, les innovations se succèdent à un rythme effréné : une véritable vigilance s’impose.
5.3 - L’eau
Si les expériences de bars à eau, conduites à Paris dans les années 80, ont été éphémères, l’eau n’en reste pas moins l’un des produits les plus porteurs. La France est le deuxième producteur mondial d’eau minérale naturelle, avec 6 400 millions de litres produits en 2005, dont 4 766 d’eaux plates, et le Français, avec 149 litres d’eau (dont environ 80 litres d’eau minérale naturelle) par an et par personne, est l’un des plus gros consommateurs au monde.
L’eau plate représente une grosse part du marché, mais les producteurs d’eaux gazeuses régionales (en provenance de Bretagne, d’Ardèche ou du Sud-Ouest) ont lancé des offensives pour conquérir de nouvelles parts de marché, tout particulièrement dans la restauration collective et le circuit des brasseries.
Les comportements de consommation ont énormément évolué ces dernières années. L'eau embouteillée a su s'adapter, en particulier dans l'esprit nomade, santé, plaisir. Des mots qui reviennent sans cesse chez les minéraliers. Côté restauration, la profession se cherche et se trouve. Les initiatives vont bon train. Le très élégant Hôtel Martinez à Cannes place l'eau dans sa dimension géographique et bienfaisante. En titre : « Bien dans l'eau ». Ensuite, viennent Ogo, eau enrichie en oxygène, Figi, une des eaux les plus pures du monde ou encore San Pellegrino, eau gazeuse transalpine. La Bégude, à Vers Pont-du-Gard, propose une carte des eaux en deux temps : eaux françaises d'un côté et en provenance des autres pays européens de l'autre. Avec, là encore, des notions de localisation bien faites. Badoit Loire, Chateldon Puy-de-Dôme, Évian Alpes, Orezza Corse, Perrier Gard, Vals Ardèche, Gerolsteiner Allemagne, Montes Autriche, Sole Italie, Ty Nant Pays-de-Galles…
L'eau n'est plus un produit anodin. Et ne doit plus l'être. Nombreuses sont les pistes, les occasions, les tendances pour améliorer les prestations. Slogan du groupe minéralier Nestlé Waters France : « Mieux manger, c'est aussi mieux boire ». Parmi ses objectifs prioritaires : proposer des produits contribuant à la santé, au bien-être et au plaisir du consommateur. De belles marques en portefeuille pour y parvenir et une volonté d'innover toujours plus forte. « Le poids de l'innovation a doublé depuis 2 ans au sein de Nestlé Waters France », rappelaient les responsables dans les colonnes du magazine L’Hôtellerie. L'aromatisation est présente sur Vittel, Contrex et Perrier. Le consommateur a le choix sur chaque marque. Des eaux à fort caractère et aux cibles précises. Aux côtés, bien sûr, des piliers que sont Vittel, Perrier et San Pellegrino en bouteilles de verre.
Vittel Aro : vitalité fruitée, une idée pour cette toute nouvelle gamme : la fraîcheur et le goût associés à la vitalité, c'est-à-dire aux bienfaits reconnus de l'eau, sans sucre, sans apport calorique. Deux parfums sont proposés : Citron lime et Framboise Crandberry. Le premier « étanche toutes les soifs et offre aux consommateurs une saveur fruitée et gourmande », promet-on. Le second « associe le goût acidulé de la framboise au parfum surprenant de la crandberry (canneberge) », entre groseille et airelle. Le format 50 cl en fait un produit nomade par excellence. À table, les saveurs s'accordent assez bien avec les salades estivales.
Même si Contrex n'est pas un produit traditionnel du hors domicile, son positionnement est intéressant à connaître. Ses atouts : la boisson est synonyme de « plaisir, beauté et minceur », elle existe en 50 cl, le format qui s'emporte partout… D'un point de vue énergétique, elle est sans calorie et « contribue à couvrir les apports nutritionnels conseillés en calcium et en magnésium ». Parfums déclinés : pêche blanche-abricot (douceur), citron vert-pamplemousse (fraîcheur) et mûre-framboise (acidulée). Il existe désormais une version « fines bulles » de Contrex qui se positionne ici comme « la première eau pétillante minceur et plaisir pour les femmes ».
6 - Les spiritueux
Le terme « spiritueux » désigne toutes les boissons à fort pourcentage d’alcool produites par distillation d’une matière alcooligène d’origine agricole contenant du sucre, ainsi que toutes celles obtenues par aromatisation par le procédé de macération, de distillation ou même par simple mélange. Parmi les boissons alcoolisées, le rayon des spiritueux occupe un espace de diversité des plus attractifs et des plus passionnants (quelque 250 références y figurent en moyenne !). De cette mosaïque se dégage l'image d'un marché partagé en deux types de produits :
- les classiques ou franco-français, tels les anisés, les amers, les gentianes, les liqueurs, les eaux-de-vie de fruits et les rhums des Dom ;
- les tendances ou importés, tels que whiskies, alcools blancs (rhum et tequila, gin, vodka), nouvelles liqueurs.
Mais la grande richesse de l'offre traduit surtout la dynamique d'ensemble d'un secteur tourné vers la modernité qui s'ouvre à de nouveaux modes de consommation. Ceci dit, l’époque n’est plus aux nouveautés inventives ni aux cocktails explosifs : en matière de spiritueux, les Français retournent désormais aux valeurs « sûres ». Les produits anisés (pastis, ouzo...) sont battus par les whiskies, dont l’offre se diversifie. En effet, le pastis n'est plus le premier spiritueux des Français… La très agissante Fédération française des spiritueux a rendu son verdict pour l'année 2005 : le whisky, avec 35 % de la consommation, devient la première boisson spiritueuse des Français. Le pastis est relégué à la deuxième place avec 32 %. Le reste du marché se répartit avec les autres boissons, dont le rhum qui se positionne à 7 %. La France produit pourtant 136 millions de litres de pastis par an. La moitié de la production est exportée. Pour les whiskies, un effort de pédagogie reste à faire pour expliquer aux clients la différence entre les purs malts, raffinés et haut de gamme, et les blends plus rustiques. Les bouteilles, même vides, peuvent constituer un élément de décoration tant leur raffinement se rapproche de celui des flacons de parfum !
Les liqueurs et crèmes de fruits explorent d’autres parfums. Ce marché, historiquement dominé par le cassis, innove avec le trio mûre-pêche-framboise en réactualisant ses parfums pour créer la surprise et l’engouement chez les consommateurs. Ainsi, le phénomène Manzana verde (liqueur de pomme verte d’origine espagnole, lancée dans le Sud-Ouest au milieu des années 90) est une éclatante réussite. Ainsi que les liqueurs de fruits exotiques ou à base de crème. Les liqueurs traditionnelles exploitent le filon du cocktail ou du long drink pour rajeunir leur image. L’époque n’est plus aux petits verres à liqueurs de nos grands-mères, mais au long drink, tumbler, shooter et autres présentations de nature à séduire les 25-40 ans. Le marché des crèmes de cassis, produit connu de longue date, s’ouvre, lui aussi, à de nouveaux modes de consommation et se maintient en revendiquant la qualité. Il se savoure en long drink.
Les vins doux naturels (portos, banyuls et autres vermouths) effectuent quant à eux une réapparition remarquée. Autre suggestion : développer des mini-doses de digestifs comme le cognac ou l’armagnac, pour raviver le plaisir de la dégustation. Enfin les alcools blancs (gin, vodka et rhum blanc) se sont solidement implantés dans les moeurs, le rhum blanc s’offrant même une progression annuelle de l’ordre de 10 %.
En 2004 la production française a été de 610 millions de litres, sachant que la France est le 3e producteur européen et 9e mondial. Les ventes sur le marché français se sont élevées à 240 millions de litres pour un chiffre d’affaires de 4,5 milliards d’euros. On compte 170 entreprises dont 95 % de PME et 17 000 emplois directs. La France figure au 13e rang pour la consommation de spiritueux, avec 310 millions de bouteilles consommées par an, dont 132 millions de produits importés. Les Français consomment 2,09 litres d’alcool pur par an et par habitant (2,5 litres pour l’Espagne et 2 litres pour l’Allemagne).
Quelle que soit l’eau-de-vie dégustée, il faut savoir verser avec modération. La dose idéale se situe autour de 2 cl. Avec les liqueurs, moins alcoolisées, on ajoutera un ou deux centilitres. N’oublions pas que la distillation concentre les volumes et les parfums. Petites doses certes mais dans des verres adéquats. Oubliez le grand verre traditionnel à digestif. Ce verre renflé au pied court et fermé vers le haut emprisonne les arômes et fait ressortir l’alcool, avec pour conséquence une sensation de brûlure au nez. Tous les distillats, styles, âges et profils aromatiques confondus s’apprécient mieux dans un verre en forme de tulipe, de plus petite contenance qu’un verre à vin (8 cl). Et si le verre tulipe est en cristal, les arômes n’en seront que plus fondus. Ils fusionneront complètement dans le fameux « bouquet » que les dégustateurs aiment à décrire. Pour les liqueurs, on choisira un petit verre – le fameux « dé à coudre » de nos grands-mères a bien du charme ! – si on les savoure nature ou un plus haut si on les préfère avec de la glace.
7 - L'alcool fait partie des loisirs
Les jeunes adultes sortent de plus en plus souvent, et les occasions de sortir en semaine se multiplient. Les consommateurs veulent profiter le plus possible de leur temps libre et souhaitent sortir en semaine pour vivre plus d'expériences. Pour les femmes, sortir se fait plus autour d'une conversation en groupe, tandis que chez les hommes, il s'agit plus souvent de partager une activité ou regarder un événement sportif. Malgré l'importance du partage, les groupes de jeunes femmes sont plus prompts à consommer une série de boissons différentes qu'un ensemble de boissons identiques comme le font les hommes. Cette plus grande individualité reflète une différence qualitative entre les attitudes des femmes et des hommes quand ils sortent boire ainsi qu'une différence dans l'éventail des choix de boisson, car il y a une plus grande quantité de boissons socialement acceptables pour les femmes que pour les hommes.
En France la commande du champagne à la flûte a été à l'origine des ventes de vin au verre et, depuis, ce mode de consommation se démocratise. En 2005, il représentait 14 % du chiffre d'affaires sur le vin pour les établissements recourant à ce procédé. Cette tendance peut s'expliquer par trois raisons principales : la baisse générale de la consommation de vin, la démocratisation des restaurants et la répression des pouvoirs publics : « la peur du gendarme » ou « l'effet Sarkozy ». Les consommateurs occasionnels boivent du vin environ deux fois par semaine et ne prennent une bouteille que pour les grandes occasions, alors que les consommateurs réguliers, plus âgés, ne s'imaginent pas un repas sans vin. La pratique du vin au verre, qui multiplie les occasions de boire, est donc destinée aux clients occasionnels. Le vin est de moins en moins considéré comme une « boisson aliment » et de plus en plus comme un produit réservé pour les bonnes occasions. Le vin n’accompagne plus qu’un repas sur quatre et l’eau est devenue la boisson la plus souvent consommée. Par contre, le vin reste un puissant vecteur de convivialité et de festivité, surtout quand il est de qualité supérieure. Attention, ne pas trop remplir le verre afin que le client arrive sans aucun problème à faire tourner le vin dans son verre, ce qui lui permet d’apprécier tous les arômes qui s’en dégagent. Un impératif : servir le vin au verre dans de grands verres pour respecter la dose obligatoire. Le prix du verre de vin est généralement calculé en divisant celui de la bouteille à la carte par approximativement le nombre de verres quelle contient, puis en rajoutant une petite marge. Une autre solution est en cours d’apparition : le Doggy Bag qui permet aux clients de ramener chez eux la bouteille qu’ils n’ont pas finie au restaurant. Si ce système se généralise, les professionnels CHR pourraient vendre des bouteilles et non des verres et accroître ainsi leur chiffre d’affaires. Il serait intéressant d’approfondir ce nouveau concept – déjà pratiqué en restauration – susceptible de développer la vente de vin en cafés, bars et brasseries.
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