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Étude > Le marché des services dans notre société

Le marché des services dans notre société

1 - La notion de services
2 - La forte demande de services
3 - La clientèle

Les services à la personne se trouvent à la croisée d’une multitude de tendances longues d’évolution de la société française qui se conjuguent pour expliquer leur très important potentiel de développement. On appelle service une activité ou une prestation soumise à l’échange, essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. C’est un acte accompli grâce à des moyens humains et/ou matériels mis en oeuvre au bénéfice d’un client. Ce qu’il y a de commun entre toutes les activités de services, c’est l’immatérialité de la production et l’impossibilité de remplacer l’homme par des machines.

1 - La notion de services

Une activité de services se caractérise essentiellement par la mise à disposition d’une capacité technique ou intellectuelle. À la différence d’une activité industrielle, elle ne peut pas être décrite par les seules caractéristiques d’un bien tangible proposé au consommateur. Pris dans leur acception la plus large, les services regroupent un vaste champ d’activités allant des transports à l’administration en passant par le commerce, les activités financières et immobilières, les services aux entreprises et aux particuliers, l’éducation, la santé et l’action sociale. Cette définition étendue désigne ce que l’on a coutume d’appeler les services de proximité, incluant aussi bien la bibliothèque de quartier, le bureau de poste que les services à domicile. C’est le sens généralement donné par les Anglo-Saxons au terme « services ». En France, dans la pratique statistique, cet ensemble est dénommé « activités tertiaires ». Les activités dites « de services » n’incluent ni les transports ni le commerce. Elles sont précisément délimitées par référence à des listes d’activités et de produits : les nomenclatures. Dans tous les ouvrages officiels (édités par l’Insee par exemple), seuls les services marchands, hors activités financières, sont étudiés. Ils sont classés en trois grandes catégories dans la Nomenclature économique de synthèse (NES) : les activités immobilières, les services aux entreprises et les services aux particuliers. Ces derniers comprennent les hôtels et restaurants, l’audiovisuel et les loisirs (théâtres, casinos, parcs d’attractions...), les services personnels et domestiques (blanchisserie, coiffure, garde d’enfants ou de personnes âgées, etc.). Les services rendus aux entreprises concernent les postes et télécommunications, les activités de conseil et d’assistance (informatique, services juridiques et comptables, publicité, études de marché...) et les services opérationnels (intérim, location de voitures, nettoyage industriel...). Dans ce dossier, nous traiterons des services de proximité aux particuliers, appelés aussi services à la personne, et dont la caractéristique est d’être rendus aux ménages, à leur domicile, dans un lieu proche de celui-ci ou à leur travail.

2 - La forte demande de services

Les services marchands aux particuliers occupent une place de plus en plus importante dans l’économie française. Les activités de services à la personne sont encore essentiellement entre les mains des associations, dont beaucoup fonctionnent avec des bénévoles. Mais le secteur privé se développe à une allure vertigineuse puisque de 130 entreprises privées en 2000 (avec 3 500 salariés), on est passé à 650 en 2005 (avec 30 000 salariés). Le SESP (Syndicat des entreprises de services à la personne) estime que le nombre de ses adhérents pourrait rapidement passer à 3 000. Le gouvernement prévoit que ce secteur créera environ 80 000 emplois par an dans les prochaines années. Le « plan de développement des services à la personne », lancé au début de l’année 2006, avance même la possibilité de création de 1 à 2 millions d’emplois d’ici à 2010. En 2004, le chiffre d’affaires des secteurs associatif et privé confondus s’élevait à 8 milliards d’euros.

2.1 - Des « petits boulots » aux véritables services

Les services aux particuliers, appelés aussi services de proximité, sont divers et leur potentiel de croissance est important. Ils ne sont pas nés par hasard. Ils sont les enfants de la tertiarisation et de l’explosion des besoins, du bouleversement de nos modes de vie, des diverses crises qui se sont succédées depuis les années 1980 et de la progression fulgurante du chômage qui a imposé l’idée de « petits boulots », lesquels ont été eux-mêmes les précurseurs de ces fameux services tels qu’ils existent aujourd’hui.
Quand les « petits boulots » sont apparus dans le langage politique, au cours de l’été 1986, on a parlé tour à tour d’activités de services mutuels ou de voisinage, d’emplois intermédiaires ou périphériques, de services à domicile ou de proximité. L’action menée à cette époque par l’État a pu fortement desservir le développement économique et social du secteur. La campagne de communication d’alors, qui a cherché à promouvoir ce secteur en l’identifiant aux « petits boulots », s’est révélée fortement contre-productive pour son développement. Une promotion malencontreuse qui ne correspond plus du tout aujourd’hui à la réalité des métiers des services à la personne, qui se professionnalisent et se diversifient (soins et prestations de santé à domicile, assistance aux personnes dépendantes, assistance informatique, soutien scolaire, aide aux démarches administratives, téléassistance, entretien de la maison...). Les services aux particuliers ne doivent évidemment pas être confondus avec les petits boulots. Mais il apparaît clairement qu’ils se sont inspirés de leur succès, et souvent de leur vocation d’origine, ce qui a d’ailleurs fait leur originalité. Aujourd’hui, il est possible d’estimer à 1 300 000 personnes le nombre de salariés travaillant dans ce secteur. Un nombre qui a doublé au cours des dix dernières années. Avec un taux de croissance annuel moyen de l’ordre de 5,5 % par an depuis 1990, les services à la personne se classent au premier rang de toute l’économie française en terme de croissance des effectifs.
Le développement des services va générer une multitude de nouveaux emplois. L’avenir appartient en effet à ceux qui ont compris que c’est là que réside une bonne valeur ajoutée, le petit plus qui fidélise la clientèle et pour lequel le consommateur est prêt à payer, si le service lui facilite réellement la vie et si le prix de la prestation fournie est abordable. On note aussi que le consommateur d’aujourd’hui est pressé, angoissé. Il demande à être aidé, mais cherche le meilleur rapport qualité-prix. Dans ses critères qualitatifs, il fait entrer en premier lieu la notion de services. En France, les femmes qui travaillent sont de plus en plus nombreuses, et le marché des ménages qui ont un bon niveau de vie mais peu de temps libre représente un créneau intéressant. Les demandeurs de services sont donc très nombreux, que ce soit l’individu (ou sa famille) considéré en tant que personne privée, en tant que consommateur ou en tant que demandeur de services sur son lieu de travail. Les services à la personne s’inscrivent indéniablement dans une perspective d’avenir prometteuse. Une étude de l’Ifop réalisée par l’APCE (Agence pour la création d’entreprises) et Réseau +, en janvier 2005, livre une appréciation encourageante pour les créateurs d’entreprise de ce secteur : « Si 67 % des Français sont actuellement utilisateurs de services à domicile au moins ponctuellement, ils seraient 91 % à y recourir demain. Cette progression de 24 % porte certes sur des intentions et non sur des réalités d’utilisation, mais il convient de noter que 80 % de ceux qui envisagent d’utiliser des services à domicile alors qu’ils ne le font pas actuellement se déclarent ” certains ” d’y faire appel, ce qui démontre l’existence d’une vraie ” tendance lourde ”. On constate par ailleurs que l’attractivité des services à la personne est globale, les Français qui utilisent en moyenne 1,6 service différent aujourd’hui ayant l’intention d’en utiliser 2,6 demain.
Les six services les plus utilisés aujourd’hui le seront encore demain. Le segment du bricolage et des petites réparations actuellement en tête (30 % d’utilisateurs) conserverait la première place avec 38 % devant le repassage-couture, qui passerait de 18 à 24 %. Actuellement en troisième position avec 13 % d’utilisateurs, le ménage conserverait son rang avec 24 % d’utilisateurs, devant la livraison de courses (22 % contre 13 % actuellement), la livraison de repas (21 % contre 13 %) et les soins de beauté à domicile (17 % contre 13 %). Parmi ces six marchés majeurs, trois devraient enregistrer des croissances très fortes : le ménage (+ 77 %), la livraison de courses (+ 69 %) et la livraison de repas (+ 62 %).Tous ont un rapport étroit avec les évolutions du rapport entre la vie familiale et la vie professionnelle, et notamment la généralisation du travail féminin.
Les plus fortes progressions d’intention d’utilisation d’un service à domicile concernent les prestations qui vont accompagner les mutations de la famille. L’aide pour les personnes âgées ou handicapées, qui n’est utilisée que par 6 % des Français aujourd’hui, aurait ainsi 20 % d’utilisateurs demain, soit une progression de 233 %. Le soutien scolaire augmenterait de 71 % pour concerner 12 % des Français demain. Enfin, la garde d’enfants après l’école progresserait de 67 % et serait utilisée par 15 % des personnes interrogées. Le petit marché actuel de l’informatique à domicile devrait également connaître une forte progression, passant de 10 à 16 % d’utilisateurs, soit une augmentation de 60 %. Ce score reste faible si l’on prend en compte l’augmentation rapide du taux d’équipement informatique et Internet à domicile. Il indique cependant clairement que les services à domicile de demain devront aussi répondre à des besoins tout à fait nouveaux liés aux multiples applications privées des progrès technologiques... ».
Toutes les études montrent que la demande existe à tous les niveaux. C’est pourquoi le gouvernement, au travers de son plan mis en place par le ministère du Travail et de la Cohésion sociale, a voulu favoriser le développement de ce secteur. Selon le ministre en exercice, ce plan « va provoquer une révolution équivalente à celle du téléphone portable.... Ces prestations vont devenir incontournables dans le budget des ménages. » Et d’ajouter : « Ces efforts vont nous permettre d’éradiquer le travail au noir, les services à la personne devenant 50 % moins chers que les prestations non déclarées. » À ce propos, signalons que le travail au noir a été jusqu’à aujourd’hui le véritable obstacle au développement des services à la personne. Bien qu’en diminution constante, il représentait, en 2005, 80 % de l’activité des services aux particuliers !

2.2 - La montée en puissance des services aux particuliers

Les besoins à couvrir sont immenses. Le vieillissement de la population, l’augmentation du nombre des familles monoparentales, l’accroissement de l’activité professionnelle féminine, les difficultés des banlieues et du monde rural sont autant de manifestations de l’évolution des modes de vie. Celle-ci fait naître de nouvelles demandes et appelle de nombreux nouveaux services. Notre époque s’oriente vers la reconnaissance d’activités définies comme des services rendus aux ménages et répondant à des besoins à caractère social, individuel ou collectif.

Le vieillissement de la population

Parmi les causes du développement des services, il convient de mettre en exergue le vieillissement de la population, en distinguant les seniors actifs, au pouvoir d’achat réel, des personnes du « quatrième âge » qui connaissent souvent des problèmes de dépendance.
L’heure de la retraite rend en effet disponibles des individus dont le nombre ne cesse d’augmenter et le niveau de vie de s’améliorer. Être à la retraite ne signifie plus aujourd’hui être pris en charge par la collectivité ou par ses enfants. Le pouvoir d’achat des retraités n’a jamais été aussi élevé, et ce dans tous les pays d’Europe. Les jeunes retraités jouent donc un rôle clé dans le marché des loisirs, de l’immobilier, du tourisme et des services. Souvent, ils sont encore jeunes lorsqu’ils quittent le milieu urbain pour s’installer en zone rurale. Cette population nouvelle de retraités qui se sédentarisent connaît aussi des besoins qui sont liés à son vieillissement sur place : services médicaux et paramédicaux, portage de repas, animation, transports...
En France, les populations âgées émigrent en effet davantage vers les espaces ruraux que les autres classes d’âge. La tranche des 55-69 ans représente ainsi 49 % des départs des zones urbaines. Alors qu’à partir de 70 ans, la mobilité est motivée par la recherche de services et d’équipements de proximité. L’exode vers les zones rurales s’observe toutefois aussi chez les jeunes ménages qui s’installent en périphérie des villes, attirés par la qualité de vie et par le prix plus attrayant du foncier. Bien évidemment, ces jeunes ménages ont aussi besoin de services, pour eux-mêmes et pour leurs enfants.

Le travail des femmes

Dans la mesure où de très nombreuses femmes exercent aujourd’hui une activité professionnelle, les ménages délèguent les services qu’ils ne peuvent désormais plus réaliser eux-mêmes. 80 % des femmes travaillent entre 20 et 40 ans, et mettent leurs enfants au monde dans cette tranche d’âge (le premier avant 30 ans et le second après 30 ans). Contrairement à leurs mères qui cessaient temporairement ou définitivement d’exercer leur activité professionnelle pour consacrer tout leur temps à leurs enfants, les femmes d’aujourd’hui reprennent de plus en plus souvent leur travail dès la fin de leur congé de maternité. Et le phénomène, désormais bien enraciné dans les moeurs, a pour conséquence l’apparition d’une nouvelle catégorie de femmes dites « biactives », qui ont beaucoup moins de temps à consacrer aux tâches ménagères et qui font donc de plus en plus appel à des prestataires pour leur rendre, si possible rapidement, les services dont elles ont besoin. C’est aussi d’ailleurs par choix d’un certain style de vie et par la priorité donnée au temps libre que les Français utilisent de plus en plus les services de proximité (on laisse par exemple son bébé à une halte-garderie pour pouvoir exercer telle ou telle activité).

L’augmentation du temps libre

Parmi les facteurs sociodémographiques qui, dans les années à venir, devraient jouer un rôle important dans l’évolution des services aux particuliers, figure la forte croissance, aujourd’hui constatée, de ce qu’on appelle le temps libre. Pour les plus de 18 ans, ce temps-là est désormais plus important que le temps de travail. La diminution rapide du temps global consacré au travail n’est pas seulement un effet du chômage. C’est un véritable phénomène de société, voire une révolution culturelle. Depuis 1975, le temps de travail a, en effet, diminué de 10 %, cette baisse s’expliquant en partie par la diminution de la durée du travail hebdomadaire (et non par l’allongement de la durée des vacances). Et les 35 heures ont à nouveau allongé ce temps libre. On pourrait être tenté de croire que ce temps libre peut être consacré aux tâches domestiques et aux autres tâches de la vie quotidienne. Or, il n’en est rien, car le temps libre est celui que l’on entend consacrer aux loisirs et non aux tâches ménagères. C’est là la véritable révolution. Les dépenses de culture-loisirs seront vraisemblablement celles qui connaîtront la croissance la plus rapide dans les années à venir. Les services liés aux loisirs ont ainsi augmenté d’environ 8 % en quinze ans et continuent leur croissance régulière depuis ces dix dernières années.

Diversité des besoins et rapidité des services

La notion de besoins a donc évolué. Les consommateurs sont aujourd’hui demandeurs de nouveaux types de services et exigeants quant à la qualité et à la forme des prestations fournies, notamment en termes de modalités de fonctionnement : horaires, accessibilité, souplesse, personnalisation, possibilité d’être assisté à tout moment, même en étant isolé...
Ainsi, on tend de plus en plus à déléguer certaines tâches qui, traditionnellement, étaient assurées par les familles elles-mêmes, par exemple :

- les tâches liées à la garde des enfants, l’accompagnement scolaire, l’assistance aux personnes âgées, le soin des malades... ; - certaines tâches domestiques spécifiques (lavage, repassage, repas) ;
- les petits travaux de bricolage, de rénovation, d’amélioration de l’habitat...

Ces multiples demandes conduisent à élargir et à diversifier la gamme des services. Par exemple, dans le passé, le problème des personnes âgées qui ne pouvaient être prises en charge par leur famille était résolu par la création de structures collectives d’accueil (foyers, maisons de retraite...). Aujourd’hui, on tend à privilégier leur maintien à domicile, grâce à l’utilisation de systèmes d’assistance à distance, de livraison des repas... conjugués à des services plus ponctuels fournis par des centres spécialisés. En outre, le consommateur exige que le service soit rapide.

2.3 - La variété des services aux particuliers

Les services à la personne contribuent au bien-être des citoyens et connaissent une forte croissance, liée à une demande sociale importante et diversifiée. Nous distinguerons les services définis par le décret du 29 décembre 2005, classés en trois catégories regroupant 20 métiers, de toutes les autres offres de services pour lesquelles aucun agrément n’est nécessaire et qui ne figurent, par conséquent, dans aucune nomenclature. Vous trouverez dans le chapitre 2, paragraphe 2.1 - « Agrément administratif », les conditions d’agrément et les conséquences qui en découlent.
Les activités de services à la personne soumises à agrément sont donc énumérées dans le décret n°2005-1698 du 29 décembre 2005 fixant la liste des activités mentionnées à l’article L129-1 du Code du travail. (le texte complet de cet article peut être consulté sur le site www.legifrance.gouv.fr). Certaines activités sont effectuées exclusivement à domicile :

- entretien de la maison et travaux ménagers ;
- petits travaux de jardinage ;
- prestations de petit bricolage dites « hommes toutes mains » ;
- garde d’enfant à domicile ;
- soutien scolaire et cours à domicile ;
- assistance aux personnes âgées ou aux personnes qui ont besoin d’une aide personnelle à leur domicile, à l’exception d’actes de soins relevant d’actes médicaux ;
- assistance aux personnes handicapées, y compris les activités d’interprète en langue des signes, technicien de l’écrit et codeur en langage parlé complété ;
- garde-malade, à l’exclusion des soins ;
- assistance informatique et Internet à domicile ;
- soins et promenades d’animaux domestiques, pour les personnes dépendantes ;
- soins d’esthétique à domicile pour les personnes dépendantes ;
- gardiennage et surveillance temporaire, à domicile, des résidences principale et secondaire ;
- assistance administrative à domicile.

D’autres activités sont partiellement réalisées en dehors du domicile, à la condition que la prestation fasse partie d’une offre de services incluant un ensemble d’activités effectuées à domicile :

- préparation des repas à domicile, y compris le temps passé aux commissions ;
- livraison de repas à domicile ;
- collecte et livraison à domicile de linge repassé ;
- aide à la mobilité et au transport de personnes ayant des difficultés de déplacement lorsque cette activité est incluse dans une offre de services d’assistance à domicile ;
- prestation de conduite du véhicule personnel des personnes dépendantes, du domicile au travail, sur le lieu de vacances, pour les démarches administratives ;
- accompagnement des personnes âgées ou handicapées en dehors de leur domicile (promenades, transports, actes de la vie courante) ;
- livraison de courses à domicile.

Le législateur a ajouté que l’émergence d’activités nouvelles de services à la personne entrant dans le champ d’activité de l’article L. 129-1 fera l’objet chaque année d’une évaluation réalisée par l’Agence nationale des services à la personne en vue, le cas échéant, de modifier la liste des activités.
En plus de cette liste de services relevant d’un agrément, s’ajoutent une quantité d’autres offres, que l’on peut classer par thèmes :

- le logement et hébergement : accompagnement à la recherche d’un logement, recherche d’une structure d’accueil, organisation d’un déménagement (cartons, location de véhicule, déménageurs) ;
- les enfants : garde d’enfants, sortie d’école, soutien scolaire, cours de chant, de peinture, de musique, séjours linguistiques ;
- l’alimentation : livraison à domicile, cuisine à domicile, portage de repas ;
- les transports : accompagnement porte-à-porte, réservation de taxi, information sur horaires et réservation de billets de train et d’avion ;
- le dépannage et les travaux : plomberie, serrurerie, menuiserie, vitrerie, maçonnerie, peinture, informatique, électricité ;
- l’informatique : assistance, réparation ;
- les démarches administratives : assistance comptable et juridique, conseil en fiscalité, traduction, secrétariat ;
- l’habillement : pressing, cordonnerie, retouches, repassage ;
- l’entretien de l’habitat : ménage, jardinage, bricolage, entretien de la chaudière, homme à tout faire, location de matériel ;
- le véhicule : nettoyage, location, révision, contrôle technique ;
- l’esthétique : coiffeur à domicile, manucure, esthéticienne, maquilleuse, pédicure, massages, coach, salle de sport à domicile ;
- les loisirs : logistique voyage (visas, hôtels, location voiture), troupe théâtrale, musique, réservation et livraison de billets, recherche et réservation de restaurants ;
- les réceptions (mariage, anniversaire...) : organisation, traiteur, invitations, barman, disc-jockey, réservation de salle ;
- les cadeaux : envoi de fleurs, liste de mariage, de naissance ;
- les vacances : garde d’animaux, arrosage de plantes.

Enfin, il est important de citer les catégories de besoins non satisfaits ou partiellement satisfaits, desquels le créateur pourra s’inspirer : les aides aux personnes âgées ou dépendantes, l’entretien du domicile, la garde de jeunes enfants, l’accompagnement scolaire, les aides aux jeunes en difficulté, la sécurité des personnes et des biens, l’amélioration de l’habitat et du jardin, les aides aux ménages handicapés ou isolés, les services liés à l’environnement, le développement des services de loisirs, sports et culture, le maintien du dernier commerce en milieu rural, les centres multiservices qui se chargent de la vie courante.
Il est encore d’actualité que les aides à la personne (soins médicaux, aide à la toilette, accompagnement en fin de vie...) relèvent du secteur social et soient subventionnées via les associations, tandis que les services relevant du secteur marchand ne sont pas subventionnés. Même si la frontière entre les deux est parfois très floue. Historiquement, les associations sont les pionnières en matière d’aide à la personne. Plutôt tournées vers l’aide aux personnes en difficulté, certaines associations vendent leurs prestations mais les bénéfices qu’elles réalisent doivent être réinvestis dans le budget de l’association. Elles ont la possibilité d’obtenir des subventions et elles forment en général leurs salariés. Elles recourent en masse au travail bénévole. Les entreprises qui se sont développées depuis 1996 dans le secteur des services se sont, elles, adressées à des publics plutôt aisés et bien portants. Elles ont tout intérêt à former leurs salariés, particulièrement dans le cas de services agréés. En termes d’emplois, le plan du gourvernement en faveur des services à la personne fait désormais largement appel aux compétences de l’ANPE, chargée de promouvoir ces emplois de service auprès des demandeurs d’emploi inscrits. Mais il faut savoir que les personnes en recherche d’emploi sont généralement peu attirées par le secteur des services en général, et surtout par celui des services aux personnes handicapées et aux personnes âgées. Les motifs invoqués : les faibles rémunérations et les difficultés dans les relations humaines.

2.4 - Les spécificités du secteur

Le secteur des services à la personne est excessivement émietté entre une multitude d’opérateurs souvent encore peu connus du grand public, ou qui, bien que connus du grand public, ne sont pas identifiés au secteur des services à la personne. Ces opérateurs peuvent être regroupés en cinq catégories principales : plus de 2 millions de particuliers employeurs représentés par la Fédération des particuliers employeurs (FEPEM) ; plus de 6 000 structures associatives adhérant à des réseaux nationaux tels que l’UNASSAD, l’UNADMR, la FNAID, ADESSA, Familles rurales, le COORACE ou la FNARS ; plus de 500 entreprises privées, PME ou TPE, créées pour la plupart au cours des dix dernières années, d’une taille souvent modeste, mais en forte croissance (ces entreprises sont représentées par le Syndicat des entreprises de services à la personne, le SESP) ; les centres communaux d’action sociale, regroupés pour une partie d’entre eux au sein de l’Union nationale des centres communaux d’action sociale (UNCCAS) ; des grands groupes de l’économie sociale (mutuelles, Caisses d’épargne, Crédit mutuel, Crédit coopératif, Banque populaire...) ou de l’économie privée lucrative (Accor, Axa, Sodexho, Europ Assistance, Air Liquide Santé, France Télécom, Sagem, Adia...), dont la présence dans le secteur est encore peu importante, mais qui souhaitent s’engager davantage.

2.5 - Les facteurs de variation de la demande

L’une des difficultés majeures auxquelles se trouve confronté le secteur des services aux particuliers est de repérer la demande de services au sein d’un marché clairsemé, de déterminer la clientèle potentielle et enfin de la segmenter en clientèle solvable et non solvable. En effet, la demande des ménages est particulièrement sensible à deux facteurs : le pouvoir d’achat et le prix des services.
La consommation de services aux ménages suit davantage les inflexions du pouvoir d’achat que l’ensemble des autres postes du budget ménager. Lorsqu’ils ont moins de revenus, les ménages puisent dans leur épargne pour maintenir leur niveau de consommation de biens durables, mais ajustent leur consommation de services à leur pouvoir d’achat. En 2005, le pouvoir d’achat du revenu disponible brut des ménages a progressé de 1,4 % grâce à une accélération des revenus d’activité (+ 2,8 %) et du patrimoine (+ 4,7 %).
La consommation progresse chaque année. Mais la hausse des prix des services croît moins vite que celle du pouvoir d’achat, même si elle a fortement progressé depuis le passage à l’euro. Ces hausses de prix sont intervenues après quatre années de ralentissement, réduisant les effets de la croissance retrouvée du pouvoir d’achat. Il vous faudra donc être sensible à ce point et comprendre que l’explosion des services cache des disparités à ne pas négliger. Vous devrez, avant de vous lancer, étudier cette toile de fond. Sachez que, malgré les diverses aides servies par les pouvoirs publics ou d’autres organismes, de nombreux services ont de réelles difficultés à se maintenir sur le marché. Néanmoins, dans le domaine des services à la personne, on peut espérer que le vaste plan initié par le gouvernement, par les incitations financières proposées, participera à la demande toujours croissante de services.
Parmi les particuliers qui sont demandeurs de services, on trouve ceux qui :

- bénéficient de la gratuité totale ou partielle (prise en charge par le service public), s’ils ont de très faibles revenus ;
- paient la totalité du prix souvent jugé élevé en raison du coût de la main-d’oeuvre, s’ils ont des revenus suffisants ;
- utilisent des solutions assimilables à du « travail au noir », qui freinent le développement et la professionnalisation de ce secteur.

Il faut cependant relativiser cette notion de prix du service, qui relève plus souvent d’un frein psychologique que d’un réel manque de ressources. Lorsqu’une famille a satisfait correctement ses besoins essentiels (se nourrir, se loger, dormir, s’habiller, soigner ses enfants...), elle affecte ensuite tout ou partie de son budget disponible à des « besoins secondaires » : se cultiver, se distraire, faire du sport, s’équiper... Elle est donc amenée à faire des choix en fonction de son style de vie : consommation de biens et de services et utilisation du temps libre. À ce titre, vous pourrez consulter l’annexe 1 qui reprend la structure des dépenses selon les types de ménages (Source Insee).
Le tableau ci-dessous donne, lui, une idée de l’évolution du revenu disponible des ménages en fonction de leur composition entre 2000 et 2003. Précisons que plus on s’élève dans la hiérarchie des salaires, plus l’inégalité entre hommes et femmes est forte : ainsi, les femmes les moins bien payées touchent 90 % du niveau de salaire des hommes, alors que les 10 % les mieux rémunérées n’en perçoivent que 75 %. Et que les familles monoparentales sont actuellement en majorité supportées par des femmes seules qui, bien que travaillant et souhaitant recourir aux services à la personne, n’en ont pas toujours les moyens.

Évolution du revenu disponible moyen des ménages selon le type de ménage
  2000 2001 2002 2003
Couple sans enfant 28 191 28 588 28 845 30 343
Couple avec un enfant 34 258 35 460 36 151 36 591
Couple avec deux enfants 37 587 38 270 38 978 40 486
Couple avec trois enfants ou plus 39 277 39 960 42 091 43 021
Famille monoparentale 21 502 22 276 22 762 23 010
Personne seule 15 139 15 658 15 484 16 043
Ménage sans famille principale 26 938 26 684 33 129 32 833
Ensemble des ménages 26 490 27 050 27 314 28 413
Source : enquêtes revenus fiscaux de 2000 à 2003, Insee-DGI


Vous affinerez ces données en tenant compte de l’évolution du revenu moyen en fonction des catégories socioprofessionnelles, qui figure dans le tableau suivant.

Évolution du revenu disponible moyen des ménages selon la catégorie socioprofessionnelle
  2000 2001 2002 2003
Agriculteurs exploitants 25 849 26 470 27 204 27 062
Artisans, commerçants, chefs d’entreprise 39 573 39 603 40 804 41 222
Cadres et professions intell., supérieures 47 229 48 216 47 989 50 251
Professions intermédiaires 30 522 31 051 31 246 32 459
Employés 21 929 22 316 22 388 22 902
Ouvriers 24 271 24 841 25 035 26 116
Retraités 21 369 21 695 21 343 22 313
Autres inactifs 16 493 16 778 18 268 21 063
Ensemble des ménages 26 490 27 050 27 314 28 413
Source : enquêtes revenus fiscaux de 2000 à 2003, Insee-DGI


Au-delà des écarts constatés entre bas revenus et hauts revenus, il convient de préciser que le niveau de vie médian de la population correspond environ à un revenu disponible mensuel de 1 160 euros pour une personne qui vit seule, ou à 2 430 euros (1 160 x 2,1) pour un couple avec deux enfants de moins de 14 ans.
Notons enfin qu’aujourd’hui les trois quarts des portefeuilles boursiers sont détenus par des plus de 60 ans, qui disposent de 22 % du revenu national et des deux tiers du patrimoine privé.

Des dépenses par foyer qui devraient pratiquement doubler

« Les Français qui utilisent actuellement les services à la personne y consacrent en moyenne 83 euros par mois, un montant qui devrait quasiment doubler pour atteindre 152 euros dans l’avenir. Si cette somme reste assez modérée en valeur absolue, il convient cependant de noter qu’elle représentera 8 % du revenu des foyers utilisateurs, contre 4 % actuellement. L’importance de la part du revenu disponible qui devrait être consacrée demain aux services à domicile explique que l’on ait affaire à une progression prévisible à deux vitesses. La forte progression de ces intentions de dépenses est en effet tirée par les foyers disposant de plus de 3 000 euros mensuels qui envisagent de consacrer 239 euros en moyenne à ce secteur, contre 118 euros de dépenses effectives actuellement, soit une part de leur revenu qui passerait de 3 à 6 %. À l’inverse, la progression prévisible est inférieure à la moyenne pour les foyers disposant d’un revenu mensuel inférieur à 1 000 euros. Demain, ceux-ci consacreraient 94 euros par mois aux services à la personne contre 70 euros effectivement dépensés aujourd’hui, soit 10 % de leur revenu au lieu de 8 % actuellement... » (Source Ifop).

Qualité et proximité des services

La notion de « proximité » constitue l’essence même du service. Elle n’est pas seulement géographique : elle a aussi une vocation relationnelle (maintien du lien entre les personnes), sociale (renforcement du lien entre les différentes catégories sociales) ou temporelle (inscription du lien dans la durée).
Parallèlement à l’évolution des besoins de la population et à l’entrée des services dans l’économie, les exigences du consommateur eu égard au service rendu croissent fortement. Aujourd’hui, un prestataire de services doit évidemment maîtriser le savoir-faire (compétences techniques, commerciales, de gestion...), mais également faire preuve d’aptitudes relationnelles (contacts humains, sociabilité...).
La qualité d’un service de proximité repose effectivement sur des compétences relationnelles telles que l’écoute, l’adaptation, l’aptitude à communiquer, la courtoisie... Sur un territoire isolé, en milieu rural, proximité et qualité des services vont de pair. Le maintien des services en milieu rural n’a pas lieu d’être si les services offerts sont de qualité insuffisante. La qualité est la composante prioritaire du service ; elle est garante de son existence, de sa pérennité et de son utilité. L’amélioration de la qualité dans les services, et notamment les services à la personne, passe par la définition et la prise en compte de nouvelles règles du jeu garantissant professionnalisation, évaluation, accompagnement et suivi. La réflexion sur la qualité du service rendu et la multiplicité des initiatives et des démarches peuvent constituer un levier pour le développement de l’offre. « Dans ce cadre, les engagements qualité (chartes qualité, cahier des charges qualité, normes Afnor ou Qualicert...) sont des outils qui favorisent la structuration de l’offre dès lors qu’ils correspondent à une attente des structures », peut-on lire dans un bilan de la Datar (Délégation à l’aménagement du territoire et à l’action régionale) sur les activités de proximité.

3 - La clientèle

La famille, présentée comme une valeur refuge, donne des idées intéressantes. Se faire servir (chez soi) n’est pas réservé à une élite argentée et oisive. C’est ce que disent presque tous les prestataires de services de proximité. Ceci est vrai également pour les produits de luxe. Reste donc à dégager, des quelque 22 millions de ménages français, des zones cibles, étant entendu qu’elles ne sont pas forcément exclusives les unes par rapport aux autres. À chaque profil type de clientèle à conquérir correspond un service différent. Si les services aux particuliers constituent un secteur en mouvance et en croissance, c’est qu’ils intéressent a priori des catégories socioprofessionnelles en pleine expansion : personnes âgées, femmes au travail, personnes seules et ménages monoparentaux. Citadins et quadragénaires sont aussi, potentiellement, de bons clients : les premiers parce qu’ils sont privés des traditionnelles relations de voisinage, les seconds parce qu’ils sont les seuls, dans les dix dernières années, à avoir vu gonfler leur pouvoir d’achat, en dehors des seniors.

3.1 - Les femmes actives

La population active féminine a augmenté de 4,4 millions en trente ans, plaçant la France dans le peloton de tête des pays occidentaux à l’activité féminine particulièrement développée, avec une part de 58,8 % de la masse de la population active. Or, l’éducation d’un ou deux enfants ne fait pas aujourd’hui renoncer les femmes à leur carrière : 80 % des femmes privilégient leur vie professionnelle, et la femme actuelle admet de ne plus être viscéralement attachée à son devoir maternel. Ces femmes, mères de famille et, le plus souvent, d’un niveau socioprofessionnel élevé (ce qui implique un revenu confortable mais aussi des horaires de présence au bureau qui dépassent les huit heures) sont, d’après les études réalisées dans ce domaine, les meilleures clientes des supermarchés pratiquant la livraison à domicile. Elles constituent aussi une clientèle privilégiée pour tous les services de garde d’enfants (baby-sitting, garde d’enfants malades).

3.2 - Les personnes seules et les ménages monoparentaux

Ce sont les célibataires, bien sûr, mais aussi les veufs, les divorcés... En France, un ménage sur quatre est constitué d’une seule personne. Depuis les années 70, on connaît une hausse sans précédent du nombre des divorces. Un mariage sur deux se termine par un divorce, souvent entre la 5e et la 9e année de mariage (22 % des divorces sont prononcés au bout de la 5e année de mariage). Le nombre de femmes et d’hommes célibataires s’est ainsi accru de plus de 50 % en trente ans. La croissance du nombre de familles monoparentales s’est, elle aussi, poursuivie depuis 1975, sans interruption. 85 % de ces ménages à un seul parent ont pour chef de famille une femme qui élève, seule, ses enfants. L’Insee a établi que l’éclatement de la cellule familiale du fait de l’augmentation des divorces a amené les parents à se répartir équitablement la garde des enfants. Plus d’un père sur deux est aussi concerné que la mère par la vie et les problèmes de ses enfants. La garde des enfants est donc devenue une question d’ampleur nationale. Le nombre de familles employant occasionnellement un(e) baby-sitter est pratiquement inquantifiable, car ce service s’effectue le plus souvent en dehors de tout cadre juridique. Les ménages monoparentaux constituent donc une clientèle privilégiée pour de nombreux services de proximité : le baby-sitting, les dépannages, le petit bricolage (notamment à l’attention des femmes seules, de tous les âges)... Mais attention, s’ils ont deux fois moins de temps qu’un couple pour s’occuper des enfants, pour acheter un bouquet de fleurs ou une bouteille de vin avant un dîner chez des amis, ils ont aussi deux fois moins de revenus.

3.3 - Les salariés des entreprises

L’équilibre entre vie familiale et vie professionnelle est l’une des principales préoccupations des salariés. Il passe le plus souvent même avant la rémunération. Les difficultés auxquelles se heurtent nos concitoyens pour préserver cet équilibre constituent souvent une cause importante de stress, dont le coût social a été longtemps ignoré dans notre pays. Selon diverses études récentes, le stress serait à l’origine de 50 à 60 % des journées de travail perdues et serait perçu de façon croissante comme le principal facteur de risque au travail par les Français.
Il est incontestable que le développement de services destinés à faciliter la vie quotidienne des salariés peut constituer un atout important pour la préservation de l’équilibre entre vie familiale et vie professionnelle. L’employeur, qu’il soit privé ou public, a dans ce contexte un rôle important à jouer. Selon une enquête récente publiée par le cabinet de notation Vigéo, 61 % des Français considèrent qu’il est indispensable que celui-ci soit attentif au bien-être personnel des salariés qu’il emploie. Du côté de l’employeur, l’intérêt qu’il peut y avoir à favoriser la mise à disposition de services simplifiant la vie quotidienne des salariés et des agents est non moins évident (meilleure disponibilité des salariés durant le temps de travail, réduction de l’absentéisme, fidélisation du personnel...). Il a par exemple été estimé que la durée de recherche moyenne d’un mode de garde est d’environ seize heures, la plupart du temps prises sur le temps de travail. D’autre part, pour les employeurs du secteur privé, les conditions de financement du titre Cesu (chèque emploi service universel) sont attractives : les aides versées par l'employeur ne sont pas soumises aux cotisations sociales (dans la limite d'un plafond annuel de 1 830 euros par salarié) et l’entreprise bénéficie d'un crédit d'impôt sur les bénéfices de 25 % des aides versées (d'un maximum de 500 000 euros par exercice).
Lorsque l’on sait qu’en France, moins de 1,5 % des salariés bénéficient, grâce à leur entreprise, d’un programme de services à la personne, alors que ce pourcentage s’élève à 20 % dans certains pays européens et à 60 % aux États-Unis, on prend la mesure du champ de croissance potentielle qui s’offre à ces services dans notre pays, pour peu que l’on prenne soin de reconnaître au préalable la véritable nature de ce type de programme, qui est celle d’un investissement mutuellement bénéfique à l’entreprise et aux salariés.

3.4 - Les troisième et quatrième âges

Avec un gain d’une année tous les quatre ans, l’espérance de vie ne cesse de progresser. Et le vieillissement de la population française va de pair avec le cloisonnement des générations (on vit de moins en moins avec ses grands-parents).

Évolution du nombre de personnes âgées
Année de 60 à 64 ans de 65 à 74 ans de 75 à 84 ans 85 ans ou plus
2004 p 2 625 170 5 103 905 3 672 461 1 074 037
2005 p 2 663 738 5 082 871 3 798 921 1 086 589
2006 p 2 737 930 5 008 449 3 829 168  
p : données provisoires - champ : France métropolitaine - Source : Insee, bilan démographique


L’accès au grand âge d’un nombre croissant de personnes pose, et posera, de plus en plus, de sérieux problèmes de société. Comment assurer à tous les meilleurs soins ? Comment offrir à chacun une vie décente dans des conditions de confort et de sécurité satisfaisantes ?
Selon les dernières données de l’Insee, en 2003, le revenu disponible annuel des ménages dont la personne de référence est âgée de 60 ans ou plus a atteint 17 298 euros, revenu qui tend à baisser pour les personnes au-delà de 70 ans. Plus de la moitié des contribuables payant l’impôt sur les grosses fortunes sont âgés de plus de 60 ans. À l’inverse, 900 000 personnes ne perçoivent que le minimum vieillesse, fixé à 7 323,48 euros par an et par personne au 1er janvier 2006 (13 137,69 euros pour un couple). Des centaines de milliers de veuves n’ont qu’une pension de réversion (en principe, 54 % de la pension de retraite de base de la Sécurité sociale de leur défunt mari). Et les pensions féminines constituent 83 % des faibles pensions.
Malgré ces importantes disparités, et d’une manière générale, les personnes âgées peuvent aujourd’hui s’offrir des services que la génération précédente aurait considérés comme un luxe : travaux ménagers, courses livrées jusqu’à la cuisine, bricolage, décoration... Par ailleurs, l’émergence d’un quatrième âge, non démuni et surtout exigeant, nécessite un changement de mentalité. Les personnes âgées souhaitent et, par manque d’infrastructures, devront pour beaucoup d’entre elles être maintenues à domicile. Tout devra être fait pour les aider à préserver leur autonomie. Attention toutefois : le quatrième âge (au-delà de 80 ans) a des revenus plus faibles que le troisième âge. Nombre de personnes très âgées vivent en ville dans un studio sans confort et perçoivent une petite retraite. Celles-là relèvent davantage de l’aide sociale. Elles font partie de ces populations qui ont besoin de services, mais qui n’ont souvent pas les moyens de se les payer. Elles n’ont donc pas vocation à devenir vos clientes, à moins de mettre en place une structure située à mi-chemin entre l’entreprise qui cherche à faire des bénéfices et l’association à vocation purement sociale.
Les services de proximité qui répondent aux besoins vitaux de la vie quotidienne (hygiène, santé, nourriture, adaptation des logements) des personnes âgées devront se conjuguer avec des services de loisirs et de formation. Aujourd’hui déjà, on dénombre plus de 25 000 clubs du troisième âge qui regroupent 3 millions d’adhérents. Des clubs qu’il est intéressant pour vous de contacter ! Par ailleurs, les personnes âgées s’inquiètent dès la fermeture des services sociaux, le soir ou pendant les week-ends. Elles ne savent pas qui appeler en cas de besoin et peuvent céder à la panique. Évier bouché, plombs qui sautent, fuite d’eau, etc., autant de petits problèmes techniques qui peuvent virer au cauchemar. Pour ce genre d’incidents, la plupart des entreprises refusent de se déplacer ou interviennent pour un prix excessif.

3.5 - Les citadins

Vos futurs clients seront d’autant plus prédisposés à acheter des services de proximité s’ils habitent dans une grande ville. D’abord parce que les disparités salariales entre ville et campagne se sont à nouveau creusées depuis les années 80. Ensuite et surtout parce que les services de voisinage tendent avant tout à recréer des réseaux d’entraide, des formes de sociabilité comme à l’époque où chacun rendait service à son voisin. Et c’est bien évidemment dans les villes que ces liens ont été les plus endommagés. Paradoxalement, plus on a de voisins, moins on entretient des rapports de voisinage. L’absence totale de relations (pas même une conversation avec un seul voisin) tend à croître avec la densité de l’habitat : alors que ce phénomène concerne seulement un ménage sur onze en moyenne en France, il en touche un sur sept dans la banlieue parisienne, autant dans les grands ensembles, et jusqu’à un sur six dans les immeubles comptant plus de trente-cinq logements. Contrairement aux idées reçues, la sociabilité de voisinage n’est pas une caractéristique des familles populaires. Les cadres, très implantés dans les villes, sont les plus grands « voisineurs », juste après les agriculteurs. Les classes moyennes, à l’exception des familles ayant des enfants du même âge, font preuve d’une sociabilité moyenne.
De même, ce ne sont pas les ménages de personnes âgées qui sont les plus « coupés » de leurs voisins, mais les ménages les plus jeunes. Les relations de voisinage prennent toute leur ampleur aux âges mûrs (et la présence d’enfants au foyer les intensifie fortement). Sans donner à ces considérations une trop grande importance, vous devrez en tenir compte. Même si elles n’ont pas un pouvoir d’achat très élevé, les jeunes classes moyennes citadines sont, a priori, une cible intéressante s’agissant de services spécifiques tels que la halte-garderie.

3.6 - Les « rurbains »

À l’origine, cette notion désignait les habitants des zones situées entre ville et campagne. Les auteurs d’une étude parue en 1989 (Enquêtes 1989 sur 23 millions de rurbains, par Philippe Benoît et Philippe Irrmann, Paris, Éd. Nathan-Agora-Ipsos, 1989) l’ont étendue à toutes les communes rurales de moins de 2 000 habitants et aux petites villes (de 2 000 à 20 000 habitants). Ils expliquent que la « rurbanisation s’inscrit au sein du processus de décentralisation entamé dans les années 70 et amplifié à partir de 1982 ». Aujourd’hui, de nombreux citadins s’éloignent des grandes métropoles pour s’installer dans des villes moyennes, petites, et même en milieu rural. Ce qui est intéressant, c’est que les rurbains ressemblent aux citadins sur bien des points, à ceci près qu’ils roulent énormément en voiture (ils effectuent près de 350 km par semaine) et qu’ils consomment peu de produits cosmétiques. Ils fréquentent les hypermarchés, regardent beaucoup la télévision, et de ce fait achètent presque autant que les citadins les nouveaux produits. Enfin, leurs revenus sont supérieurs à la moyenne. A priori, ils sont donc intéressants pour vous en tant que consommateurs de produits et, pourquoi pas, de services nouveaux. Mais se pose alors le problème de la faible densité géographique des zones dans lesquelles ils vivent et qui vous contraindra soit à déterminer des zones d’activité où la concentration de population est plus forte, soit à parcourir des kilomètres pour vous rendre chez eux.



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