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Étude > Le marché

Le marché

1 - Définitions touristiques : pour comprendre
2 - Le tourisme dans le monde : en progression malgré les crises
3 - Le tourisme en Europe : moins à l’Ouest, plus au Sud et à l’Est
4 - La France : un marché domestique et une destination
5 - Les Européens et leurs vacances en France
6 - Défis et atouts du tourisme français

Le tourisme en France est un secteur économique important puisqu’il assure 6,5 % du PIB en euros courants, pour un volume d’affaires global de 105,9 milliards d’euros. Cependant, ce qui compte, c’est évidemment le solde et celui-ci diminue depuis deux ans, même s’il reste largement excédentaire. Il atteignait les 11 milliards d’euros au début de la décennie, il n’était plus que de 9,8 milliards d’euros en 2004. Les crises qui secouent régulièrement certaines régions du globe (guerre en Irak, tsunami, attentats, grippe aviaire...) ainsi que la concurrence, qui est désormais mondiale, expliquent cette réduction de la croissance touristique française. Pour autant, la France demeure encore la première destination mondiale, mais elle est dépassée par les États-Unis et par l’Espagne au niveau des recettes. On s’attend également à ce que sa situation de leader mondial au regard des arrivées de touristes étrangers soit contestée rapidement par la Chine.

1 - Définitions touristiques : pour comprendre

Les acteurs du tourisme dont nous allons parler principalement dans cet ouvrage sont :

- les agences de voyages : elles conçoivent et vendent des voyages et des séjours, fabriqués par elles-mêmes ou par des tour-opérateurs ;
- les tour-opérateurs (TO), également appelés voyagistes : en général spécialisés, soit sur une destination (Asia sur l’Asie par exemple), soit sur une thématique ou sur un style de vacances (chez Jet Tours, les couples et les familles cherchant confort et bien être ; chez Tourinter, les îles) ;
- les agences réceptives : souvent installées en régions, elles organisent des séjours sur commande, soit pour des individuels (thèmes du vin et de la gastronomie par exemple), soit pour des groupes et des entreprises (séminaires, incentives...) ;
- les autres professionnels du tourisme qui peuvent créer des produits touristiques (hôteliers, gestionnaires de campings, prestataires d’activités sportives).
Ces acteurs ne travaillent pas seuls, ils sont souvent en partenariat entre eux et avec des services publics d’organisation et de promotion touristiques :

- les offices de tourisme à l’échelle locale ;
- les comités départementaux et régionaux du tourisme ;
- Maison de la France, l’organisme public national chargé de promouvoir la destination France à l’étranger ;
- Les services stratégiques et techniques de la Direction du Tourisme, administration du tourisme, ou d’ODIT France, organisme d’aide à l’étude et à la valorisation de l’offre touristique ;
- Les commissions départementales de l’action touristique (CDAT) qui, en lien avec les services préfectoraux, étudient les demandes d’autorisation d’ouverture et si c’est le cas, de classement des entreprises touristiques.

Définition du touriste

Selon la définition internationale communément admise, un touriste est une personne qui est en déplacement hors de son environnement habituel pour une durée d’au moins une nuitée, et ce quel qu’en soit le motif (loisirs, affaires...). La Direction du Tourisme, organisme public officiel du tourisme en France, définit le touriste comme tout voyageur hors de son domicile (d’une nuit à moins d’un an) pour des raisons personnelles (y compris déplacements d’affaires).
Est considérée comme arrivée internationale dans un pays donné, toute visite d’une personne ne résidant pas dans ce pays et venant y passer au moins une nuitée. Ainsi, un Japonais visitant l’Europe sera comptabilisé chaque fois qu’il entre dans l’un des États européens. Est aussi considéré comme touriste international un Luxembourgeois qui se déplace pour séjourner 24 heures (dont une nuit) en Lorraine, même s’il n’habite qu’à 50 km !
En revanche, un Américain de New York se rendant en Californie, à 3 000 km de son domicile, bien qu’en séjour de vacances, n’est pas considéré comme un touriste international. Cet indicateur tient donc compte des passages de frontières et non des distances et encore moins du tourisme national. En France par exemple, l’essentiel du tourisme est le fait des Français qui se déplacent et séjournent à 77 % sur le territoire national.
Quant aux vacances, elles peuvent durer longtemps, pour les plus chanceux. En général quatre à six semaines par an pour la plupart des salariés européens, mais deux à trois semaines seulement pour les Japonais et les Américains. Selon la définition adoptée, tout au moins en France, les vacances commencent à partir de quatre jours de déplacement hors du domicile.

Définition d’un produit touristique

Un produit touristique est la résultante de la combinaison de plusieurs éléments nécessaires ou utiles aux touristes : transport, hébergement, location de véhicule, restauration, prestation de loisirs, prestation de services (guidage...). On parle généralement de produit touristique ou de package quand on assemble au moins deux de ces éléments pour les vendre de manière forfaitaire : par exemple 300 euros par personne la semaine en Tunisie comprenant l’aller-retour en avion, l’hébergement et les petits-déjeuners.

Tourisme de départ et tourisme d’accueil

Vendre des produits touristiques peut s’effectuer vers deux types de public :

- les Français qui partent en France, mais surtout à l’étranger : c’est la clientèle des tour-opérateurs installés en France qui conçoivent ces produits et des agences de voyages qui les vendent. Certains tour-opérateurs ou voyagistes vendent directement leur production par leur réseau d’agences de voyages ou Internet ;
- les étrangers qui viennent en France : c’est la clientèle des tour-opérateurs étrangers, mais aussi de leurs représentants en France (guides, sociétés correspondantes, prestataires de loisirs), des agences de voyages qui les accueillent sur place (les agences réceptives) et des hébergeurs (hôteliers, propriétaires de campings et de locations, clubs de vacances).
On parle donc de tourisme émetteur dès lors que l’on traite des voyages des Français partant vers l’étranger et de tourisme récepteur quand il s’agit de la venue de visiteurs étrangers en France ou de Français en provenance d’autres régions.
Il faut le savoir, les Français partent autant en vacances (75 % de la population est partie en vacances en 2005 contre 73 % cinq ans plus tôt) que leurs voisins de l’Europe du Nord, mais ils partent principalement... en France : 77 % des Français y séjournent. Pour autant, on part davantage vers l’étranger que dans le passé, les jeunes actifs en particulier sont plus tentés par le long cours. En outre, autre particularité française, l’intermédiation est faible : seuls 51 % des partants réservent leurs séjours et 20 % d’entre eux passent par une agence de voyages ou un tour-opérateur (58 % pour un départ à l’étranger et 8 % pour un séjour en France). C’est dire combien le tourisme en France est auto-organisé et n’implique le plus souvent qu’un prospect et une entreprise d’hébergement en direct.
De fait, notre pays compte peu de grands tour-opérateurs, qui sont rachetés par leurs concurrents étrangers. Havas Voyages a été repris et a changé de nom pour devenir Thomas Cook et Nouvelles Frontières a rejoint le giron de l’allemand TUI. Le secteur de la production et de la vente de voyages en France est donc le fait d’entreprises petites ou moyennes.
Ainsi, une étude de la Direction du Tourisme (bras séculier du ministre du Tourisme) indique que le volume d’affaires cumulé par les 200 premières entreprises de tourisme en France s’élève à 20 milliards d’euros, soit seulement 1,6 fois le chiffre d’affaires du leader mondial TUI, moins d’un tiers de Carrefour France ou encore 40 % du chiffre d’affaires du groupe Peugeot.
La conception et la vente de voyages et de séjours touristiques sont donc en France l’apanage de créateurs et, même si les temps sont difficiles depuis le 11 septembre 2001, il existe toujours des places à prendre pour des entrepreneurs courageux et astucieux.

2 - Le tourisme dans le monde : en progression malgré les crises

En 2005, malgré les divers événements tragiques auxquels le tourisme international a dû faire face, sa nette reprise, commencée en 2004, s’est poursuivie. Bien que 2005 ait été une année agitée, le tourisme international s’est plutôt bien comporté. En dépit de plusieurs attentats terroristes et catastrophes naturelles, avec les conséquences du tsunami de l’Océan Indien et une saison de forts ouragans (Katrina par exemple), le redressement, amorcé en 2004, s’est affirmé tout au long de 2005.
Selon le baromètre de l’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT, janvier 2006), il ressort que le nombre d’arrivées de touristes internationaux en 2005 est estimé à 808 millions, ce qui non seulement correspond à une progression de 5,5 % par rapport aux 766 millions d’arrivées enregistrées en 2004, mais aussi consolide la croissance exceptionnelle de 10 % de 2004. Même si son rythme a été plus tempéré, cette croissance dépasse encore de 1,5 point le taux annuel moyen de 4,1 % sur le long terme.
« Ces dernières années, le secteur du tourisme a gagné considérablement en résistance. Malgré les turbulences du monde dans lequel nous vivons, les destinations ont globalement enregistré quelque cent millions d’arrivées internationales de plus entre 2002 et 2005 », a observé le Secrétaire général de l’OMT, Francesco Frangialli. Ce qui constitue une bonne nouvelle générale après les perturbations nées des attentats du 11 septembre 2001.

Arrivées internationales de touristes

Le retour de la croissance mondiale, au point de vue touristique, s’affirme après un début de décennie perturbé. Mais cette progression profite de manière inégale aux continents. L’Europe reste leader dans son ensemble, mais voit ses parts de marchés progressivement attaquées par le développement de nouvelles destinations.

Arrivées internationales de touristes
  Arrivées en 2000 Arrivées en 2005 Croissance en 2005 Part en 2000 Part en 2005
Monde 689 808 3,2 100 100
Europe 396,2 443,9 2,3 57,5 54,9
Dont Europe occidentale 139,7 141,1 0,2 20,3 17,5
Dont Europe Centrale et Orientale 71,2 92,3 5,3 10,3 11,4
Asie Pacifique 111,4 156,2 7 16,2 19,3
Amériques 128,2 133,1 0,8 18,6 16,5
Afrique 28,2 36,7 5,4 4,1 4,5
Moyen-Orient 25,2 38,4 8,8 3,7 4,8
Source : OMT janvier 2006


En 2005, l’Afrique vient en tête avec une croissance estimée à 10 %. Celle-ci a été plus forte en Afrique subsaharienne (+ 13 %) avec des résultats remarquables au Kenya (+ 26 % de janvier à octobre par comparaison à la même période de l’année précédente) et au Mozambique (+ 37 % de janvier à septembre). L’Afrique du Sud (+ 11 % de janvier à août), les Seychelles (+ 7 %) et Maurice (+ 6 %) améliorent leurs résultats. En Afrique du Nord, la croissance se maintient, la Tunisie enregistrant une progression de 8 % entre janvier et novembre et le Maroc, de 5 % pour l’ensemble de l’année. Ces deux pays sont avec l’Égypte les leaders du tourisme africain. En Asie et dans le Pacifique, la croissance atteint en moyenne 7 %, alors qu’en 2004, après la crise du SRAS (syndrome respiratoire aigu sévère), l’activité était repartie de façon exceptionnelle (+ 27 %). L’Asie du Nord-Est (+ 10 %) apparaît comme la sous-région du monde la plus dynamique, les meilleurs résultats étant ceux de Taïwan (+ 15 % de janvier à octobre), de la Chine (+ 13 % de janvier à novembre) et du Japon (+ 9 % de janvier à novembre). En Asie du Sud-Est (+ 4 %), en Océanie (+ 4 %) et en Asie du Sud (+ 4 %), les résultats sont plus modestes et assez inégaux. Certains pays affichent cependant des taux très positifs : le Cambodge (+ 35 % de janvier à novembre), la République démocratique populaire lao (+ 27 % de janvier à septembre), le Viet Nam (+ 18 %), les Philippines (+ 14 % de janvier à octobre) et l’Inde (+ 13 %). Parmi les pays victimes du tsunami de décembre 2004, les Maldives déclarent une chute de 39 % jusqu’en novembre, mais les pertes sont moindres ces derniers mois. En Indonésie, les arrivées ont diminué de 9 %, le secteur ayant aussi souffert des attentats de Bali en octobre. S’agissant de la Thaïlande, bien que dans l’ensemble les données jusqu’en juin soient en recul de 6 %, les arrivées enregistrent une augmentation de 4 % jusqu’à fin octobre.
Dans les Amériques, la croissance atteint 6 % avec l’Amérique du Nord (+ 4 %) et les Caraïbes (+ 5 %) légèrement au-dessous de la moyenne régionale. Parmi les grandes destinations, les États-Unis (+ 8 % de janvier à septembre) continuent à connaître la reprise commencée en 2004, tandis que le Mexique (+ 8 % de janvier à novembre) et Cuba (+ 13 % de janvier à novembre) enregistrent de bonnes progressions, malgré les ouragans dévastateurs de l’an dernier. Par ailleurs, les destinations de l’Amérique centrale (+ 14 %) et du Sud (+ 13 %) ont derrière elles une année positive. Les meilleurs résultats sont pour le Venezuela (+ 23 %) et pour la Colombie (+ 22 %), tandis que l’Argentine, le Brésil, le Chili, le Paraguay, le Pérou, le Costa Rica, El Salvador, le Guatemala, le Honduras et le Nicaragua enregistrent des taux de croissance se situant entre 10 et 20 %.
Après ses excellents résultats des deux années précédentes, le Moyen-Orient semble être entré dans une phase de croissance plus modérée, estimée à 7% pour 2005 : Égypte (+ 6 %), Dubaï qui s’affirme comme une nouvelle destination touristique construite de toutes pièces (+ 7 % de janvier à septembre), et Jordanie (+ 5 % de janvier à novembre).

Perspectives pour 2006

Le ralentissement progressif actuel de la croissance devrait se poursuivre en 2006. En effet, on prévoit que les arrivées de touristes internationaux progresseraient entre 4 et 5 %. À l’appui de cette prévision, il y a la bonne forme persistante de l’économie dans la plupart des régions du monde et l’amélioration des perspectives des économies de la zone euro, en particulier de son marché émetteur le plus important, l’Allemagne. Trois grandes incertitudes demeurent pour 2006. D’abord, le terrorisme continuera vraisemblablement d’être présent. Toutefois, l’expérience prouve que récemment, ses répercussions sont assez limitées et de courte durée. Les voyageurs en général ont assumé le risque et n’ont pas été découragés par les menaces externes. Deuxièmement, la hausse des prix de l’énergie et l’augmentation des taux d’inflation et d’intérêts pourraient finir par modifier le scénario économique. Troisième inconnue : la propagation de la grippe aviaire.

3 - Le tourisme en Europe : moins à l’Ouest, plus au Sud et à l’Est

L’Europe enregistre une croissance relativement modeste de 4 %, qui dépasse pourtant d’un point la tendance à long terme de la région. Ce résultat peut être jugé encourageant, vu la situation économique assez atone de certains de ses grands marchés émetteurs de tourisme intrarégional. En outre, l’Europe ayant déjà une très grosse base de plus de 400 millions d’arrivées, en valeur absolue elle enregistre la progression la plus importante avec quelque 18 millions d’arrivées. La croissance est la plus forte en Europe du Nord (+ 7 %), entraînée par le Royaume-Uni (+ 10 % de janvier à novembre) où, apparemment, les attentats à la bombe de Londres n’ont pas beaucoup affecté le tourisme. En Europe du Sud et méditerranéenne, les arrivées de touristes internationaux augmentent de 6 %. Dans cette sous-région, la Turquie est le pays phare avec une progression de 20 %, les arrivées, en hausse de 3,4 millions, y dépassant la barre des 20 millions. De surcroît, l’Espagne (+ 6 %) et la Croatie (+ 7 % de janvier à novembre) enregistrent aussi des résultats respectables. L’Europe occidentale et l’Europe centrale et orientale progressent respectivement de 2 et 4 %. En Europe centrale et orientale, ce sont les pays baltes - Lettonie (+ 20 %), Lituanie (+ 15 % de janvier à septembre) et Estonie (+ 7 % de janvier à novembre) - qui se distinguent, tandis qu’en Europe occidentale, les meilleurs résultats viennent d’Allemagne (+ 6 % de janvier à novembre) et de Suisse (+ 6 % de janvier à novembre).

4 - La France : un marché domestique et une destination

Selon le bilan de l’année touristique 2005, le nombre de touristes étrangers est resté identique à celui de 2004 et 2003 : environ 75 millions. La France perd depuis trois ans des parts de marché. Elle fait de moins en moins rêver les touristes étrangers. Le record de 2000 (77,19 millions de touristes) semble désormais bien loin !
La situation est cependant quelque peu meilleure pour le secteur hôtelier, dont la fréquentation s’est sensiblement redressée en 2005 avec un volume de nuitées étrangères de 71,9 millions (sur un total de 512 millions, tous modes d’hébergement confondus) en hausse de 2,1 %, après une baisse de 1 % en 2004. Si les Européens sont en léger recul (-0,6 %), les touristes à fort pouvoir d’achat (Américains, Japonais et en provenance du Proche et du Moyen-Orient) sont en nette hausse, avec des progressions respectives de 10 %, 8 % et 6 %. Mieux, la durée de leur séjour est logiquement plus longue. Ce retour des visiteurs à haute contribution explique en partie la hausse de 3,5 % des recettes touristiques l’an dernier (à 34 milliards d’euros).
Du côté des agences de voyages, le chiffre d’affaires a progressé en 2005. La billetterie représente les trois-quarts du chiffre d’affaires et continue à être un segment plus porteur que la revente de voyages à forfait. Cependant, le chiffre d’affaires en valeur des agences a diminué de 1,5 % en octobre par rapport au même mois de 2004. L’évolution de l’activité des agences de voyage pâtit de mauvais résultats sur les voyages à forfait, dont la vente baisse de 3,6 % en glissement annuel. Dans le même temps, le secteur de la billetterie enregistre une hausse de 1,3 %. Par ailleurs, les prix ont augmenté de 3 % sur les 11 premiers mois. Cette hausse est sensible sur la période estivale, et particulièrement en mai. Les prix sont en baisse sur le début et la fin de l’année.

Les départs des Français vers l’étranger

Selon la Direction du tourisme, les Français sont partis moins nombreux et moins longtemps en vacances en 2005 qu’en 2004. Le nombre total de séjours des Français pendant la période estivale (avril à septembre) a reculé de 4 %, à 111,7 millions, pour un total de 659,7 millions de nuitées (-3,2 %). La faute sans doute à un pouvoir d’achat en baisse, en particulier pour les classes les moins aisées de la population.
En revanche, les Français sont proportionnellement chaque année un peu plus nombreux à partir à l’étranger (12,9 millions de séjours, soit 11,1 % du total des séjours personnels, contre 10,6 % en 2004 et 10,3 % en 2003). L’été dernier, ils ont ainsi été 800 000 de plus à voyager hors de nos frontières. Même si sa part s’est quelque peu réduite depuis deux ans, l’Europe continue de s’accaparer près des trois quarts (73,9 %) de ces déplacements. Sans surprise, l’Espagne et l’Italie restent de très loin les destinations préférées des Français en cumulant respectivement 17,1 % et 10,8 % du total des séjours personnels à l’étranger. L’Allemagne, l’Irlande et les pays d’Europe de l’Est ont également attiré plus de Français qu’en 2004, sans oublier le retour en grâce des États-Unis (2,7 % du total). La Tunisie et le Maroc demeurent les destinations majeures en Afrique (en dépit d’un léger recul du nombre de séjours par rapport à l’été 2004). Enfin, 18,5 % des séjours totaux (France et étranger) ont été réservés auprès d’une agence l’été dernier, contre 18,4 % en 2004.

5 - Les Européens et leurs vacances en France

La Belgique, les Pays-Bas, l’Allemagne, le Royaume-Uni, l’Italie et l’Espagne sont les premiers pays fournisseurs de touristes en France. Ces six pays comptent 220 millions d’adultes et, selon la Sofres, ils ont émis 256 millions de séjours de vacances. Sur ces 220 millions de personnes, 141 millions ont effectué en moyenne 1,8 séjour touristique par an, dont 53 % à l’étranger. En 2000, la destination France s’est établie dans une fourchette comprise, selon les estimations, entre 15 et 20 millions de séjours. La France accueille ainsi entre 6 et 9 % de l’ensemble des séjours touristiques des six premiers marchés émetteurs européens.

Les Européens en vacances

  Belgique Pays Bas Allemagne Royaume -Uni Italie Espagne Total des six
Population + 15 ans (millions) 8,4 12,9 68,7 47,8 47,5 33,3 218,6
Taux de départ en vacances (+ 2 nuits) 62 % 80 % 69 % 74 % 53 % 52 % 64 %
Vacanciers (millions) 5,2 10,3 47,4 35,4 25,2 17,3 140,9
Fréquence des départs 1,69 2,05 2,19 1,59 1,56 1,50 1,81
Vacances (millions) 8,8 21,2 104,1 56,1 39,2 26,1 255,6
Vacances à l’étranger (millions) 7,3 12,5 64,9 38,4 10 3,3 136,5
% vacances à l’étranger 83 % 59 % 62 % 68 % 26 % 13 % 53 %
Vacances en France (millions) 2,2 2,6 5,2 3,4 1,5 0,3 15,2
% vacances en France 25 % 12 % 5 % 6 % 4 % 1 % 6 %
% vacances à l’étranger vers la France 30%(1) 21% 8% 9% 15% 9% 11%
Source : SOFRES/Direction du Tourisme estimation déplacements personnels hors affaires + 2 nuits) (1) Il faut lire «30 % des Belges qui partent à l’étranger le font vers la France ».


Deux pays, l’Allemagne et la Grande-Bretagne, représentent plus de la moitié des séjours en France (8,6 millions, soit 57 % du total). L’Italie et l’Espagne ne pèsent que 12 % du total, soit trois fois moins que le Benelux pourtant bien moins peuplé, mais historiquement plus acquis à la destination France. En effet, Belgique et Pays-Bas constituent un important réservoir pour les professionnels du tourisme français : 24 % des vacances passées à l’étranger par les habitants du Benelux se déroulent en France.

Répartition des arrivées par nationalités

Plus de la moitié de la clientèle est constituée de Britanniques, d’Allemands et de Néerlandais. La France accueille donc majoritairement des voisins.
Le secrétariat d’État au Tourisme a fait réaliser en 2002 une étude prospective sur l’évolution de la demande touristique de ces six principaux marchés européens pour la France à l’horizon 2010.
Deux cibles paraissent intéressantes pour les professionnels du tourisme : les plus de 45 ans, dits « Européens en période de maturité », et les plus de 60 ans, les seniors. Les plus de 45 ans, qui représentaient en 1990 près de 38 % de la population des six pays considérés, pèseront pour 46 % en 2010. Cette génération va s’approcher de son apogée professionnel et constituera un marché touristique à développer. Quant aux seniors, leur nombre dépassera en 2010 celui des moins de 20 ans d’environ 10 millions de personnes. Cet accroissement de la population âgée dans la société européenne aura nécessairement des incidences sur le marché des vacances et des loisirs.
Autre cible, les plus jeunes. Les moins de 29 ans seront en nette réduction. Ils seront a priori dotés d’atouts supérieurs à ceux de la génération précédente face au marché du travail qui sera moins engorgé. Plus indépendants, plus à l’aise dans la pratique des langues étrangères, ces jeunes pourront plus facilement consacrer du temps et une partie de leurs revenus à leurs loisirs. À condition qu’ils aient le pouvoir d’achat nécessaire, ce qui n’est pas toujours le cas au regard de la solidarité générationnelle qui se met en place et de la difficulté qu’ont les jeunes à trouver des emplois, en France tout au moins, ni des effets de la mondialisation dont on ne mesure pas vraiment la portée à l’avance.

Perspectives marketing de la France sur six marchés européens

Allemagne :
- facteur générationnel plutôt favorable à la France : les clientèles touristiques de plus de 45 ans pourraient s’accroître du fait de leurs effectifs en forte augmentation ;
- marge de progression sur la campagne et la montagne en améliorant la qualité de l’hébergement ;
- capacité et volonté des clientèles les plus aisées à investir dans l’immobilier.

Royaume-Uni :

- probable accroissement du volume des clientèles des plus de 45 ans ;
- possible recul des séjours familiaux, notamment du type « soleil-plage » ;
- risque concernant les plus jeunes dont l’intérêt pour la France est plus faible que chez leurs aînés (attrait pour des destinations plus lointaines) ;
- croissance du recours aux compagnies à bas coûts pour des courts séjours.

Belgique :

- possible recul de la position de la France en raison de la multiplication de destinations alternatives ;
- accentuation probable de la tendance à considérer la France comme une destination quasi domestique ;
- développement possible des city breaks (courts séjours de découverte urbaine et culturelle).

Pays-Bas :

- si la France est encore une destination de grandes vacances pour les Néerlandais, la situation se modifie : ce type de vacances familiales va se réduire dans les prochaines années ;

- possibilité de développer les courts séjours d’avant et d’après-saison.

Italie :

- marge de progression importante sur les destinations hors soleil et plage : tours, city breaks...

Espagne :

- probable accroissement du taux de départs vers la France (qui est aujourd’hui très bas) ;
- marge de progression sur les destinations urbaines.

6 - Défis et atouts du tourisme français

La France est en position centrale en Europe de l’Ouest pour attirer des visiteurs, pour peu qu’elle conserve les charmes d’un certain exotisme, un bon accès (routier, ferroviaire, aérien) et une bonne compétitivité tarifaire. Ce dernier point n’est pas acquis. On note en effet une montée en puissance de nombreuses destinations, tant en Europe que dans d’autres continents, grâce à une compétitivité plus forte : salaires moins élevés, baisse des prix de l’avion, spécialisations touristiques... Succès de la Turquie, de la Grèce, de Londres avec l’Eurostar, d’Amsterdam, intérêt accru pour l’Irlande, Prague, Budapest, et l’Islande, valeur montante. Les professionnels du tourisme français peuvent tirer parti de la tendance à la fragmentation des séjours à condition de savoir créer le dépaysement et la rupture attendus par les vacanciers dans un bref délai, dans des prix acceptables et en facilitant l’autonomie des consommateurs.
La durée moyenne des séjours des Français et des étrangers tend à diminuer alors que le nombre de séjours augmente. Cette modification est flagrante et pose des problèmes logistiques aux hébergeurs habitués à commercialiser des produits de 7 jours, souvent du samedi au samedi.

Durée moyenne de séjour des 75 millions d’étrangers venant en France

Répartition des arrivées suivant la durée de séjour
Source : Direction du Tourisme


La production et la commercialisation du tourisme en France doit gagner en souplesse avec l’explosion des courts séjours. Selon l’institut IPK et Maison de la France, la France est la première destination de courts séjours en Europe (hors tourisme d’affaires) avec une part de marché de 16 %, loin devant l’Allemagne (9 %), l’Italie (9 %), l’Autriche (8 %), l’Espagne (7 %). Les cinq premières destinations de courts séjours en Europe représentent près de 50 % de l’ensemble des courts séjours des touristes européens.
Cette pratique résulte de différents facteurs :

- raccourcissement des vacances d’été ;
- fractionnement accru des séjours ;
- utilisation croissante du Web ;
- augmentation des ventes de dernière minute (VDM) ;
- multiplication des dessertes low cost ;
- nombreuses dessertes ferroviaires rapides (TGV, Thalys, Eurostar) ;
- développement de l’intérêt pour des destinations et des offres urbaines (Paris, Londres, Barcelone, Prague...) ;
- développement de l’événementiel ;
- développement d’une population urbaine aisée et éduquée : en Belgique, 70 % des clients des « city breaks » appartiennent aux catégories supérieures (segments A et B) de la population.
Le mouvement en faveur du développement des courts séjours est général : en Belgique, leur nombre est passé de 1,6 million en 1985 à 4,9 millions en 2004 (source WES). En Espagne, la part des courts séjours à l’étranger a progressé également (de 18,7 % en 2002 à 23,4 % en 2004) (source Nielsen). En Grande-Bretagne, il a augmenté de 65 % entre 1999 et 2004, soit 7 millions.
De plus les dépenses générées par les courts séjours sont importantes : les Néerlandais dépensent en moyenne 400 euros par personne par court séjour (source NIPO), les Belges 396 (source WES). Chez les Britanniques, la dépense journalière est supérieure en courts séjours de 40 £ (dépense moyenne de 90 £) à ce qu’elle est par jour en séjour de vacances (dépense moyenne de 50 £) en 2004.
Il y a donc un marché du court séjour en plein essor. Certaines agences réceptives se sont créées afin d’attirer des individuels lors d’événements comme les fêtes liées au vin à Bordeaux, la Grande Armada à Rouen, les illuminations de cathédrales... et les réseaux d’agences de voyages ainsi que les sites Web de distribution touristique mettent l’accent sur ces offres de fin de semaine. Maison de la France a fait du développement des courts séjours l’un des axes de sa stratégie marketing sur la période 2005-2010.
Le tourisme à la carte et le « do it yourself », facilités par Internet et les comparaisons des prix en euros, ainsi que le besoin de retrouver des amis ou la famille pour les vacances sans recourir à des opérateurs professionnels, devraient faciliter le développement de la destination France pour les prochaines années.
Mais pour bien rivaliser avec la concurrence internationale, les professionnels français doivent renforcer la qualité de l’accueil (critique générale des touristes étrangers envers les faiblesses de l’accueil en termes relationnels et linguistiques notamment) et la compétitivité tarifaire.

Les voyages des Français : nouveaux comportements

Les études de marché le révèlent, les vacanciers sont guidés dans leurs choix par un type de destination (mer, montagne, ville...), mais rarement par une destination précise. Ils le sont aussi par un type d’hébergement (les gîtes ruraux, le club de vacances ou le camping par exemple), ou par des dates (les vacances scolaires), mais plus rarement par une marque ou un label particulier. Les dernières années, marquées par la crise économique, ont confirmé une attente particulière des touristes français pour un bon rapport qualité/prix. Une sensibilité accrue à l’environnement (pollutions et cadre de vie) est également notée.
D’autres facteurs, externes au tourisme ont cependant des incidences sur le comportement des vacanciers, comme la réduction et l’aménagement du temps de travail, l’imbrication des temps de travail et de loisirs, le développement des outils de communication, au premier rang desquels figurent Internet et le téléphone portable. Tout cela concourt à faire évoluer les comportements de consommation en faveur des loisirs de proximité (randonnée, bricolage, télévision...) et des séjours de courte durée (développement des petits voyages de trois ou quatre jours au détriment des longues vacances).
Les catégories sociales «supérieures» sont bien sûr celles qui partent le plus en vacances. Ainsi en 2000, 91,5 % des cadres supérieurs et professions libérales sont partis contre 74,7 % des employés et 64,8 % des ouvriers. Par ailleurs, c’est la population des grandes villes qui a le plus tendance à partir : 85,5 % des Franciliens sont partis en 2001 contre 66,9 % des ruraux, les premiers partant 5,2 fois et les seconds 3,2 fois dans l’année. Entre les deux, 72,1 % des habitants des villes comprenant entre 20 000 et 100 000 habitants sont partis 3,8 fois. Suite logique, si on gagne correctement sa vie, on part plus facilement en vacances : 88,5 % des Français ayant un revenu mensuel supérieur à 3 000 e en 2000 sont partis, contre 69 % pour ceux disposant d’un revenu compris entre 1 500 et 2 000 €.
Parmi les évolutions les plus nettes et qui vont marquer le tourisme français dans les prochaines années, il faut retenir :

- un développement des courts séjours en avant et en après-saison ;
- la prédominance des hébergements non marchands : recours accrus aux résidences secondaires de la famille ou d’amis ;
- peu de départs vers l’étranger, sauf vers les pays voisins (Espagne, Italie, bassin méditerranéen).

Les destinations les plus en vogue

La mer, et plus particulièrement certains espaces côtiers, comme le golfe du Morbihan, la côte de Charente-Maritime, la Côte basque et la Côte d’Azur, sont des valeurs sûres du tourisme français et international. Quelques villes et régions françaises ont une attraction internationale : Strasbourg, Paris, Lyon, Nice, la Provence, la Côte d’Azur, Toulouse, Bordeaux.
Des villes de moindre importance mais de grande notoriété, telles que Sarlat pour son patrimoine architectural, Beaune pour le vignoble, Lourdes pour ses pèlerinages, Saint-Malo et le Mont-Saint-Michel..., attirent toujours autant. Et la campagne, dès lors qu’elle est belle et bien desservie, notamment par les compagnies aériennes à bas prix, connaît un vif succès, tant auprès des citadins français que néerlandais (dans le Morvan) ou britanniques (Corbières, Dordogne, Lot et Garonne, Aude...).

Les thématiques les plus demandées : nature et culture

Globalement, les professionnels du tourisme sont confiants dans l’avenir des voyages achetés « forfaitisés », alors même que la demande pour des voyages achetés « sur mesure » continue de croître. Les touristes recherchent en premier lieu des expériences nouvelles provenant de la pratique d’une ou plusieurs activités spécifiques, plutôt qu’une destination, qui ne devient que la conséquence d’un choix multiple de produits. Cette tendance oblige les offices nationaux du tourisme à repenser leur marketing et leurs plans de promotion.
La demande pour des expériences authentiques, comprenant la découverte des cultures locales proches de la nature, continue de progresser, émanant en particulier d’une clientèle qui prend de l’âge : nous l’avons vu, le vieillissement des marchés occidentaux représente un nouveau défi majeur pour les marchés du tourisme dès 2005. Les voyages orientés vers la remise en forme et la santé, mais sans médicalisation, ainsi que les programmes éducatifs, qui permettent aux touristes de progresser dans une discipline, une découverte ou un approfondissement pendant leurs vacances, sont à la mode.
La France tout entière bénéficie du tourisme, mais certaines zones sont bien plus attractives que d’autres. Les espaces traditionnels comme Paris, les Alpes, la Côte d’Azur ou la Côte basque, offrent de sérieux avantages. Destinations connues et demandées par les touristes, elles disposent également des infrastructures et des qualités requises. La Bretagne et la Côte d’Opale, qui bénéficient de leur proximité avec les bassins émetteurs européens, sont appelées à jouer une place de plus en plus importante dans le développement du tourisme français.
Les travaux réalisés en 1998 par un collectif de chercheurs réunis par le Commissariat général du plan et le secrétariat d’État au Tourisme sur le thème du tourisme français en 2010 ont abouti à trois scénarios de développement. Au-delà des hypothèses, plusieurs grandes lignes de l’avenir touristique français publiées dans cet ouvrage peuvent intéresser les professionnels :
- l’importance de l’économie est décisive : tous les spécialistes estiment que les dépenses liées aux vacances sont le premier poste du budget des ménages, qui augmente ou décroît en fonction de leur situation économique personnelle ; la vigilance des consommateurs au regard des prix s’accroît, les taux de change constituent une variable majeure de l’évolution de la fréquentation étrangère ;
- les conditions de travail : au-delà de l’évolution du chômage, les conditions de travail influent sur le marché du tourisme. Soit le travail est vécu sereinement et les vacances sont perçues comme partie intégrante de cet équilibre, si bien que le marché se développe plus aisément, soit le travail est appréhendé comme une contrainte brutale, stressante, voire névrosante, et les vacances apparaissent comme un exutoire, une soupape de sûreté, une parenthèse servant à « recoller les morceaux » ;
- un certain essoufflement de la demande touristique française : si le phénomène des vacances continue de se banaliser, le tourisme pourrait ne se développer que modérément. On assisterait davantage à une intensification des pratiques par ceux qui sont déjà touristes plutôt qu’à une extension du marché de la part de ceux qui ne voyagent pas. Le tourisme de masse serait en repli.
Les analystes envisagent deux groupes de consommateurs :
- les découvreurs ;
- les habitués.
Les premiers sont les valeurs sûres des professionnels du tourisme, mais leur expansion est limitée. Les produits touristiques à consommer en duo, les séjours insolites et les « formules de Séjour-Samu » sont pour eux. Les voyagistes, notamment spécialisés, ont leur place sur ce marché.
Quant aux seconds, moins ouverts au tourisme que les découvreurs, mais moins bloqués sur le plan financier que les vacanciers « contraints », qui constituent la masse touristique, leurs caractéristiques socioprofessionnelles les rendent sensibles aux changements socio-économiques. Ceux-là ont besoin d’être rassurés. Pour eux, le tourisme, c’est déjà un peu l’aventure, l’inconnu. Ce public peut maintenir son niveau de pratique à condition d’être fidélisé, ce qui est encore peu répandu dans le secteur du tourisme.
Enfin, le risque de basculement d’une partie des vacanciers « contraints » dans le camp des non-partants, qui était jugé non négligeable à la fin des années 90, est toujours d’actualité. Depuis, le dispositif « Bourse Solidarité Vacances », qui permet de proposer des séjours dans des conditions très attractives à des publics peu favorisés, a été mis en place avec un certain succès (30 000 personnes sont parties en 2003), mais encore insuffisant au regard des offres collectées auprès des professionnels du tourisme (50 000 offres de séjours et de loisirs). Ce qui pose la question d’une certaine rigidité de la demande que l’on ne doit pas sous-estimer.
Comme l’indique le magazine L’Express dans son n°2854 (mars 2006) : « Aujourd’hui, on ne choisit plus un pays, mais une région précise, parfois même une niche minuscule : le Spiti en Inde, la Patagonie chilienne, le désert autour de Ghât en Libye. L’explication de cette petite révolution ? La prospection sur Internet. Grâce au Web, le touriste devient de plus en plus pointu, surinformé, au fait des toutes dernières tendances et des tarifs attrayants. Après les gravures de Jules Verne au XIXe et les somptueuses images de Nicolas Hulot dans Ushuaia, voilà où se nourrit désormais l’imaginaire du voyageur : sur l’écran de son ordinateur. »



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