Cabinet Comptable Antoine Ghigo |
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Le marché des restaurants à thème
1 - Considérations générales2 - Restauration : une progression en demi-teinte
- 2.1 - Progression pour les chaînes de restauration commerciale
- 2.2 - Des hauts et des bas pour le ticket moyen
4 - En 2006 : un début d’année à pas comptés
5 - L’importance des repas pris hors domicile
6 - La baisse de la TVA dans la restauration
7 - La diversité de l’offre
- 7.1 - Les différents segments
- 7.2 - Les segments à forte activité et à forte croissance
- 7.3 - Les segments en perte de vitesse
- 8.1 - Le segment grill et viande retrouve son tonus
- 8.2 - La pizza revient
- 8.3 - Le segment poisson en hausse
- 8.4 - L’exotisme marche bien
10 - Les consommateurs
- 10.1 - Leur demande
- 10.2 - Leur comportement
- 10.3 - Que recherche le client
- 10.4 - Les femmes au restaurant
- 10.5 - Les jeunes au restaurant
- 10.6 - Les repas d’affaires
1 - Considérations générales
1.1 - Une situation mondiale bouleversée
Le début des années 90 a été marqué par plusieurs faits qui ont été significatifs des bouleversements de notre époque et de leur impact sur le commerce. Citons par ordre chronologique : les problèmes du Moyen Orient révélateurs d’une aggravation de la crise économique mondiale entraînant un repli sur les valeurs familiales et une résurgence du régionalisme et du nationalisme. L’Europe, qui va mettre des années à aplanir les disparités économiques et sociales de ses pays membres, menace la stabilité des entreprises nationales. Enfin, les attentats du 11 septembre 2001 aux États-Unis, qui ont cristallisé bien des réflexions, et engendré des événements tragiques : attentats, guerres en Afghanistan et en Irak, incertitudes sur l’issue de la lutte contre le terrorisme. Les risques d’affrontements entre religions et cultures demeurent très importants. Les incertitudes planent, à court terme, sur la sortie de la crise économique aux États-Unis comme en Europe et dans le monde, et, à plus long terme, sur les moyens de tirer le meilleur parti de la mondialisation. Pourtant, sur le front de la croissance, si les signaux positifs semblent aujourd’hui l’emporter sur les signaux négatifs aux États-Unis, les zones d’ombre demeurent.
La hausse critique du chômage, conséquence de nombreuses fermetures d’entreprises, a entraîné la méfiance des banques et des organismes de prêt. La crise de la « vache folle » avait provoqué la méfiance des Français vis-à-vis de la restauration. Premiers établissements visés : les grills et autres restaurants spécialisés dans la viande. Aujourd’hui, la consommation de volaille en restauration hors domicile connaît des heures critiques avec la menace de la grippe aviaire. Résultat, la vague écologiste se labélise et certains produits dangereux pour l’environnement sont remplacés. On constate un retour vers les aliments naturels et le consommateur observe avec la plus grande vigilance ce qu’il y a dans son assiette.
Mais ces phénomènes n’ont pas eu que des effets désastreux. On constate, par exemple, une petite baisse de certains baux commerciaux et un assainissement du marché de la restauration. Ne restent en piste aujourd’hui que les meilleurs établissements, toutes catégories confondues. Ces derniers tentent d’atteindre le « zéro défaut » et d’offrir le meilleur prix, le tout dans une ambiance conviviale.
2 - Restauration : une progression en demi-teinte
Dans l'étude 2005 sur le secteur de la restauration, réalisée par le cabinet Gira Sic, on note que pour la restauration commerciale indépendante, l'année 2005 a été particulièrement problématique avec un recul des volumes estimé à près de 8 %. En parallèle, les chaînes de restauration commerciale, toutes formules confondues, progressent d'un peu plus de 3 % en volume à surfaces non comparables. L'étude révèle, entre autres, que le recul de la fréquentation des restaurants est dû à une « augmentation des prix abusive et surtout non justifiée aux yeux des consommateurs ».
2.1 - Progression pour les chaînes de restauration commerciale
Selon la dernière étude sur les chaînes de restauration commerciale en France, réalisée auprès de 78 enseignes par le cabinet Coach Omnium, le chiffre d'affaires généré par ces dernières a progressé de 5,9 % en 2005 atteignant 8,382 milliards d'euros contre 7,914 en 2004. Des gains encourageants compte tenu de la faiblesse actuelle de l'économie française. Néanmoins, à périmètre constant, c'est-à-dire hors les 240 ouvertures recensées dans le cadre de l’enquête, cette hausse se limite à 1,6 % et à peine à 1 % pour la restauration rapide. On ne peut donc pas parler d'une véritable reprise dans le secteur. D'autant que sur les 78 chaînes analysées, 35 % seulement sont parvenues à augmenter leurs recettes de 3 % et plus. 13 % ont enregistré une amélioration oscillant entre 0,1 et 3 %, et enfin, 24 % ont observé une stagnation de leurs ventes tandis que 28 % affichaient une baisse. D’après Coach Omnium, la diminution du nombre de couverts servis par jour et par unité proviendrait des niveaux de prix pratiqués par les enseignes commerciales, prix jugés trop élevés par la clientèle. « Les prix moyens par repas qui avaient tendance à stagner depuis 3 ans ont été débloqués en 2005, notamment dans les gammes économiques », indique Coach. En effet, on constate une hausse de 3,9 % en moyenne pour la totalité des chaînes, dont 3,5 % pour la restauration à service complet, 2,7 % pour les cafétérias et 4,2 % pour les fast-foods. Pourtant, depuis une dizaine d’années l’« amincissement » de la structure des repas : plus d’apéritif, moins de vins, moins de plats… est une tendance de fond de la restauration hors foyer.
Il y a quelques années, les chaînes de restauration commerciale se développaient à grande vitesse, créant entre 350 et 400 nouvelles unités chaque année. Durant l'exercice 2004, ce rythme de croissance s'est ralenti. D'après l'étude de Coach Omnium, les groupes de restaurants n'ont de fait ouvert que 159 nouvelles adresses en 2004. Une progression relativement modeste (2,8 %) comparée aux 4 % de l'année précédente, au 6,7 % en 2003-2002 et 8 % en 2002-2001.
Composées de 5 906 établissements dégageant un volume d'affaires de 8,4 milliards d'euros et servant 975,2 millions de repas en 2005, les enseignes commerciales représentent désormais 4,8 % de l'offre en restauration en France. Elles pèsent 21,8 % des ventes. Ajoutons que plus d'un tiers des repas de la restauration commerciale est fourni par ces sociétés. En clair, la chute de fréquentation des chaînes observée en 2005 ne dément pas leur attractivité.
2.2 - Des hauts et des bas pour le ticket moyen
Les prix moyens par repas n'ont évolué que de 0,9 % en 2004 dans tout le secteur de la restauration commerciale indépendante, et de tout juste 0,6 % pour les chaînes de restaurants. Étonnant ! Parce que les chaînes de restaurants sont pourtant réputées comme proposant des formules à tarifs plutôt abordables. Bon nombre de professionnels indépendants pratiquent des additions moyennes inférieures à 15 euros TTC. Malgré cela, les clients des restaurants, brasseries, cafés et même des fast-foods indépendants jouent sur leur faculté à choisir sur la carte. En clair, ils tirent immanquablement leurs notes vers le bas consommant plutôt moins que moins cher. Jugeant trop coûteuses les boissons, bon nombre de consommateurs font ainsi désormais l'impasse sur les apéritifs et autres digestifs. Tout comme les entrées et les desserts. « En réalité, tout ce qui contribue à améliorer la marge des restaurants faiblit dans les ventes », souligne le cabinet Coach Omnium.
Pourtant en 2005, fast-foods et restauration à thème ont vu leur part de marché progresser grâce à une meilleure fréquentation. Les cafétérias ont, quant à elles, davantage bénéficié du levier ticket moyen alors que leur fréquentation s'est avérée assez stable. En restauration traditionnelle, c'est la forte hausse du ticket moyen (près de 20 %) qui a surcompensé le recul de sa part en fréquentation.
3 - Un secteur créateur d’emplois
La restauration est créatrice d’emplois. Les effectifs salariés des restaurants et des cafés-restaurants, établis par l’Unedic (Union nationale interprofessionnelle pour l’emploi dans l’industrie et le commerce) et l’Insee, le montrent. Un restaurant emploie en moyenne 3 personnes, salariés et non-salariés confondus. En 2004 : 109 170 restaurants et cafés-restaurants dont 80 % ont moins de 10 salariés. 460 211 actifs dont 369 881 salariés. Chiffre d’affaires de 28,890 milliards d'euros HT.
Côté salariés, la Dares estime qu’il y aura 262 000 cuisiniers, et 391 000 employés et agents de maîtrise des CHR, avec en moyenne près de 80 000 postes à pourvoir chaque année entre 2005 et 2015.
La restauration emploie de plus en plus de femmes, de jeunes et de travailleurs étrangers. Le pourcentage d’emplois à temps partiel (18 %) est en forte progression car il semble répondre aux besoins des deux parties :
- pour les employeurs, il permet de mieux s’adapter aux variations de fréquentation du restaurant lors du déjeuner et du dîner, ainsi qu’aux variations hebdomadaires ou saisonnières ;
- pour les employés, il offre une solution à un planning horaire rendant parfois difficile une vie sociale et familiale normale.
En raison du caractère familial et artisanal de la profession, les non-salariés représentent un peu plus de 20 % des emplois dans le secteur. Un chiffre toutefois en régression, puisqu’en 1975, on comptait 40 % de non-salariés.
Dans le secteur CHR, la restauration demeure le secteur offrant les salaires les plus intéressants avec un revenu moyen brut tous postes confondus (avant avantages en nature) qui s'établit à 1 675 euros comparativement à 1 560 euros pour les hôtels. Soit un écart de 7 %. Le salaire moyen s'est accru de 4,6 % dans l'hôtellerie indépendante en 2004 et de 7,3 % au même moment dans la restauration indépendante.
4 - En 2006 : un début d’année à pas comptés
L'exercice 2006 a démarré lentement. Les consommateurs ont en effet manqué à l'appel dans les restaurants hexagonaux avec une fréquentation en baisse de 6 %. Parallèlement, la recette par jour a également fléchi, perdant 5 % en moyenne. Mais, il faut savoir que janvier, les lendemains de fêtes expliquant ceci, ne figure jamais parmi les mois les plus soutenus en termes d'activité dans le secteur de la restauration. Dans ces conditions, rien de surprenant à ce que le baromètre mensuel de la restauration commerciale indépendante L'Hôtellerie Restauration/Conso CHD indique que 57 % des restaurateurs français déplorent une diminution de leur fréquentation, tandis que 10 % seulement constatent une hausse. Reste que le fléchissement du nombre de clients en janvier 2006 a été particulièrement sensible puisque la chute atteint près de 6 % par rapport au mois précédent selon les 200 exploitants sondés les 16 et 17 février 2006. Autre point à souligner : pratiquement tous les segments et toutes les zones géographiques sont logés à la même enseigne en terme de baisse de clientèle. Les restaurants les plus touchés par la désaffection de clientèle se situent ainsi dans l'est de la France (- 7 %). Viennent ensuite le Nord (- 6,9 %) et l'Ouest (- 5,7 %). À Paris et en région parisienne, les professionnels paraissent faire de la résistance, limitant les dégâts à une baisse de 4,5 %. Le cabinet Conso CHD constate en outre que les établissements les plus désertés ont été ceux pratiquant des prix supérieurs à 20 euros (- 8,3 %).
4.1 - Une stabilisation pour les restaurants à thème
L'évolution des recettes par jour s'est révélée assez moyenne au début de l’année 2006 : « Ces dernières se sont comportées de la même manière que la fréquentation », souligne le cabinet Conso CHD. Au mieux, les restaurateurs sont parvenus à stabiliser leur recette par jour (pour 45 % d'entre eux). Il n'en demeure pas moins vrai que 43 % ont observé un net recul de leur recette par rapport à décembre 2005. En fait, seuls 12 % ont déclaré avoir enregistré une hausse. Compte tenu des résultats de la restauration traditionnelle et de la restauration à thème, la recette moyenne par couvert a globalement baissé de 0,9 % entre janvier 2006 et 2005. Ce qui en soi, finalement, n'est pas une aussi mauvaise performance que cela.
5 - L’importance des repas pris hors domicile
La restauration à l’extérieur représente un marché de plus de 6 milliards de repas servis par an. Depuis 20 ans, son chiffre d’affaires ne cesse de croître. Certains sociologues expliquent ce phénomène par l'activité professionnelle croissante de la femme : en effet, la part budgétaire des repas pris à l'extérieur atteint 22 % dans les ménages où la femme est active, contre 11 % dans les ménages où elle ne l'est pas. La différence entre les revenus est également à prendre en compte : le budget consacré aux repas à l'extérieur est de 16 % pour les ménages les plus pauvres contre 30 % pour les plus riches. La croissance de la consommation de repas hors foyer suit aussi le niveau de diplôme : les moins diplômés dépensent 8 % de leur budget alimentaire dans la restauration à l’extérieur tandis que les plus diplômés y consacrent plus de 30 %. Enfin, sachez que plus de 8 repas sur 10 sont consommés à moins de 15 euros. L’augmentation du temps libre, lié entre autre à la part des loisirs dans la consommation globale des Français, la généralisation de la journée continue restent également de bons indicateurs de croissance. À la réduction du temps de travail s'est superposée la réduction du temps de manger à table. La tendance, amorcée avec l'avènement des fast-foods, s'est considérablement accentuée depuis les 35 heures. Le temps consacré au repas du midi ne dépasse pas 38 minutes contre 1 h 22 il y a 25 ans.
Le secteur « cafés, bars, tabacs, brasseries » reste donc toujours le premier marché de proximité : 15 millions de Français entrent chaque jour dans l’un de ces établissements. Précisons, au risque de se répéter, que la restauration dite commerciale englobe tous les restaurateurs indépendants ainsi que les formules collectives : cafétéria, restauration aérienne, ferroviaire, grands magasins et centres commerciaux. Les nouvelles formules de restauration sont pour leur part regroupées sous le terme générique de néorestauration ou restauration novatrice : crêperie, tarterie, saladerie, fast-food, croissanterie, restaurant à thème, etc.
Si le marché de la restauration est lié au pouvoir d’achat des foyers, il n’en reste pas moins que le consommateur français y demeure très attaché. Aussi, lorsque son budget se réduit, il s’oriente vers des formules moins coûteuses. En 1980, ils consommaient 12,2 % de leurs repas à l’extérieur. En 1997, ce pourcentage atteignait 14,5 %, et en 2000, 18 %. Aujourd’hui, on retient les constats suivants :
- 1 repas sur 2 pris hors foyer est consommé à moins de 10 euros TTC, boissons comprises.
- Plus de 8 repas sur 10 pris hors foyer sont consommés à moins de 15 euros TTC, boissons comprises.
- Si la rapidité de service et l’efficacité sont déterminants à moins de 20 euros pour satisfaire un client, à plus de 20 euros le produit, le cadre, et le service restent les premiers facteurs de fidélisation. - À moins de 15 euros le consommateur qualifie la formule de « petite restauration », à plus de 15 euros il appelle l’établissement, un restaurant.
- Le segment situé entre 15 et 20 euros est une zone d’insatisfaction permanente chez les clients.
- 45 % du volume du segment super économique est réalisé en vente à emporter.
- Le temps de consommation hors foyer toutes formules confondues est passé de 1h38 en 1975 à 40 minutes en 2003.
- Les repas du midi semaine (nécessité) hors foyer représentent 70 % du total des repas consommés hors domicile.
- Les 4 services du week-end pèsent 50 % du chiffre d’affaires hebdomadaire de la restauration.
- Plus le ticket moyen est élevé, plus l’acte d’achat est prémédité.
6 - La baisse de la TVA dans la restauration
La France, pays inventeur du système de TVA, se trouve aujourd’hui dans l’incapacité d’en user à sa guise. De plus, cette taxe n’est toujours pas homogène dans l’Union européenne. Les pays membres se sont mis d’accord en 1993 sur un taux minimal de 15 %, mais ils n’ont pas fixé de taux maximal. D’ailleurs, certains pays, comme le Danemark, vont jusqu’à appliquer des taux de 25 %. Toujours, de manière théoriquement transitoire, plusieurs pays, notamment l’Italie, l’Espagne, les Pays-Bas ont obtenu le maintien d’une TVA à taux réduit sur la restauration. Depuis le début de l’année 2006, les restaurateurs français font donc les frais de cette confusion avec une TVA à 19,60 %, alors que huit États membres pratiquent un taux réduit dans le secteur de la restauration (Espagne : 7 %, Irlande : 13,5 %, Luxembourg : 3 %, Pays-Bas : 6 %, Portugal : 12 %, Autriche : 10 %, Grèce : 8 %, Italie : 10 %) sous le prétexte qu’ils l’appliquaient avant l’accord de 1993. De même, les nouveaux pays européens, comme la Hongrie, la Pologne, la Slovénie et Chypre, sont-ils autorisés à appliquer un taux réduit de TVA pour les restaurants jusqu’au 31 décembre 2007. Au total, 12 pays sur 25 font bénéficier leurs restaurants du taux restreint auquel la France n’a pas droit.
Le ministre des Finances, Thierry Breton a demandé que la Commission européenne effectue une étude sur les bienfaits d'une adaptation du taux réduit de la TVA dans les secteurs à haute densité de main-d’oeuvre comme la restauration. Étude qui serait rendue vers le mois de juin 2007 pour : « permettre une prise de décision à la fin de la même année », a-t-il déclaré. Malgré ces concessions, 1 pays parmi les nouveaux États membres s'oppose à cette proposition d’intégrer la restauration dans cette expérience : la Pologne qui bloque un dossier devant être adopté à l’unanimité. Ce refus européen est d’autant plus mal vécu par les restaurateurs que les artisans du bâtiment ont obtenu cinq ans de prorogation de leur régime fiscal à 5,5 %. Les restaurateurs ont toujours assuré que s'ils obtenaient cette réduction de taux, ils créeraient 40 000 emplois et pourraient augmenter les salaires de leurs employés. « En revanche, ne pas l'obtenir rend difficile la poursuite de la mise en place du Smic et de la sixième semaine de vacances », affirme le patron du restaurant Entre les Vignes, boulevard Diderot à Paris. Mais, les dits employés remarqueront-ils une différence tangible sur leur fiche de paye ? Le secteur n'est guère réputé pour ses hauts salaires. Quant au client, ils ne verront pas leur note diminuer, la majorité des restaurateurs l’ont annoncé clairement.
Les métiers de la restauration ont en commun avec les maçons, les chauffeurs routiers, les infirmières et les aides-soignantes, une image peu flatteuse, une certaine pénibilité et des salaires peu élevés. La pénurie serait donc liée à une offre de travail peu motivante. « C’est vrai que dans la restauration on travaille soirs et week-ends et que les salaires ne sont pas fantastiques », reconnaît André Daguin, le président de l’Union des métiers et des industries de l’hôtellerie (UMIH). Pour la profession, une TVA à 5, 5 % devrait changer la donne. De l’avis de certains professionnels, des allégements de charges auraient déjà permis une première augmentation des salaires dans le secteur.
Les conclusions de l'enquête PME-PMI 2005-2006 de BNP Paribas Lease Group soulignent la perte de confiance des dirigeants de CHR dans leur secteur économique. L'orientation s'avère mauvaise pour l'emploi en 2006, avec un indicateur d'intention d'accroissement des effectifs qui repasserait en négatif. Le sous-secteur CHR (- 5 en emploi fixe et - 6 en temporaire) contraste avec l’indicateur prévisionnel des services (+ 16). Même tendance en ce qui concerne l'investissement : seulement 61 % des dirigeants de CHR prévoient d'investir et l'indicateur de volume d'investissement est à + 7.
7 - La diversité de l’offre
7.1 - Les différents segments
| Nombre de restaurants | CA HT en milliards d'euros | Repas servis | Part des chaînes / Taux de concession | |
| Restaurant à thème | 15 500 | 2,8 | - | 6,13% |
| Grills | 4 400 | 1,6 | - | 37,2% |
| Pizzerias/Italiens | 10 000 | 2,1 | 3 milliards | 11,7% |
| Fast-food/à la française | 1 300 | 0,6 | 1,2 million | 10,9% |
| Fast-food/anglo-saxon (hamburger) | 1 400 | 2,2 | 90 millions | 98,6% |
| Cafétérias | 1 100 | 1,1 | - | - |
| Restauration traditionnelle | 49 000 | 6,5 | - | - |
| Bistros, cafés/restaurants | 40 000 | 3,3 | - | - |
| Restauration d'hôtes | 22 000 | 4,7 | - | - |
| Source : GIRA | ||||
7.2 - Les segments à forte activité et à forte croissance
La restauration rapide à la française (RRAF)
La restauration rapide à la française (RRAF) est caractérisée par les sandwichs et les viennoiseries. Elle représente 32 % des unités de chaînes et a connu en 2002 un taux de croissance de plus de 10,42 % du nombre d’unités et de 11 % de son chiffre d’affaires global. La RRAF affiche une augmentation d’unités haut de gamme, à l’image des enseignes telles que Bert’s ou Lina’s qui connaissent tous un succès croissant. Le succès de ce segment de marché repose sur la grande diversité des produits et l’amélioration de leur qualité. Notons également que ce segment bénéficie du transfert lié à la lassitude du hamburger.
Les circuits alternatifs alimentaires
Ce sont les industriels de l’agroalimentaire, la grande distribution, les pétroliers, les magasins et les cinémas. Avec 5,7 milliards d’euros HT de chiffre d’affaires et 67,6 % de taux de croissance, ces nouveaux entrants sur le marché ont répondu aux exigences du consommateur en intégrant des espaces de restauration au sein de leurs établissements.
Les repas servis sur le lieu de travail
Les 35 heures et la baisse du temps consacré à la prise de repas ont contribué au développement de la restauration servie au travail. Des concepts comme Repaburo, développé par le groupe Casino, ou Class’ Croûte ont pénétré ce marché de manière forte.
La restauration automatique
Avec 0,9 Md€ de chiffre d’affaires HT et 12,5 % de taux de croissance, la principale évolution de ce secteur reposera sur une amélioration de la qualité des produits finis, aujourd’hui très controversée.
La restauration rapide anglo-saxonne (RRAS)
Caractérisé par les hamburgers-frites-boissons gazeuses, ce segment très présent sur le secteur (43,6 % du marché des chaînes) a connu un fléchissement de son activité après la première crise alimentaire de 1996. Un ralentissement dû à une baisse du chiffre d’affaires moyen par unité. En 2003, on notait également une baisse sensible du nombre d’ouvertures des deux principaux acteurs de ce marché, à savoir McDonald’s et Quick, qui avaient même procédé à quelques fermetures d’établissements. La crise de la vache folle était passée par là.
En 2005, McDonald's France a vu son chiffre d'affaires grimper de 3,6 % comparé à 2004 (à périmètre semblable). Résultat : le roi du Big Mac remporte à nouveau le titre de leader de la restauration dans l'Hexagone avec 1 062 adresses et un volume d'affaires de 2,730 milliards d'euros, soit près de 7 % du chiffre d'affaires total de la restauration commerciale en France. En seconde position arrive Quick, qui a généré 615 millions d'euros. Suivent derrière les chaînes Campanile (550 millions d'euros), Buffalo Grill (470 millions d'euros), Casino (368 millions d'euros) et Flunch (340 millions d'euros estimés).
Souvent pointées du doigt comme les ambassadeurs de la mal bouffe, les enseignes de hamburger ont réagi en militant pour l'équilibre nutritionnel. McDonald's et Quick se sont associés à la campagne d'information et de sensibilisation conduite par les pouvoirs publics, afin de lutter contre l'obésité et favoriser un meilleur équilibre alimentaire. Le leader mondial de la restauration rapide a nommé un directeur monde pour développer des initiatives en matière de nutrition et constituer un observatoire composé d'experts. C'est ainsi qu'a été mise en place, dans les restaurants, une information sur la composition nutritionnelle au dos des sets à plateau.
7.3 - Les segments en perte de vitesse
Les cafétérias et self-services
Le ralentissement de ce segment est amorcé depuis 1998, et les perspectives de retour à la croissance sont minces, malgré les efforts réalisés par les grands opérateurs Casino et Flunch. Ces deux groupes tentent d’autres expériences, telles que la restauration rapide à la française, la restauration automatique, la livraison pour Casino et l’acquisition d’autres enseignes pour Flunch. Il faut noter que ces deux enseignes se sont également lancées dans la franchise depuis 2001.
La livraison à domicile
En France, le lancement de la livraison de repas à domicile ou au bureau date de 1980. Le « boom » prévu pour ce mode de distribution n’a pas eu lieu. En effet, les Français considèrent ce service comme « un dépannage », voire comme une intrusion de personnes « étrangères » dans le cercle privé. Pizza Hut, le principal opérateur, n’a réussi à implanter qu’une centaine de points de vente (112) en 18 ans de présence sur le territoire. On notera enfin que ce mode de distribution remporte un grand succès dans les seules très grandes agglomérations.
8 - La restauration à thème
Encore balbutiants il y a 15 ans, les restaurants à thème occupent aujourd’hui une place très importante dans le secteur de la restauration. Tex-mex, sushis, couscous, grillades, terroir… les restaurants à thème séduisent de plus en plus les consommateurs, à la recherche ces dernières années de cuisine de qualité mais également d’ambiances dépaysantes. D’ailleurs souvent, la carte de ces restaurants est élaborée autour d’un produit unique qui facilite la gestion des stocks et le travail des cuisiniers. Sur l’ensemble des cafés-hôtels-restaurants créés depuis 10 ans, 46 % disposent d’un thème, et cela grimpe jusqu’à 60 % en région parisienne. Une des grandes tendances du moment, c’est la cuisine Latino. Le Japon s’en sort bien aussi. L’Italie se maintient tandis que les mets chinois sont en perte de vitesse. À noter : le segment de la restauration à thème reste encore la chasse gardée des indépendants.
Selon les études de la Dafsa, qui observe essentiellement les chaînes de plus de 3 unités dans ce domaine, la progression de la restauration à thème est de 8,6 % en moyenne par an depuis 1993. Grâce à son dynamisme et à sa forte évolution, la part du marché de la restauration à thème dans la restauration commerciale n’a donc cessé de croître, alors que la part des cafétérias continue de régresser. Les raisons de cette croissance peuvent s’expliquer en partie par la progression significative de la restauration hors foyer dans le cadre d’une évolution des modes de vie et d’alimentation.
Les perspectives de développement de ce marché sont donc encourageantes : les chaînes ne couvrent pas toutes les zones géographiques et de nombreux sites restent encore inexplorés (la province, les zones d’activité commerciale) ; de nombreux thèmes sont actuellement inexploités ou bien voient tout juste le jour. Par ailleurs, on peut toujours améliorer le rapport qualité-prix et faire encore plus d’efforts sur la fraîcheur des aliments et le service, qui sont des critères déterminants dans le choix des clients.
Destination festive par excellence, le restaurant à thème bénéficie d’un engouement de la clientèle en période faste, mais reste exposé en cas de mauvaise conjoncture. Il faut noter que les restaurateurs français qui ont choisi la formule à thème ont tendance à reproduire des concepts existant en Italie et aux États-Unis. Pourtant, les restaurants à thème « régions françaises » tirent beaucoup mieux leur épingle du jeu. De l’avis des professionnels, les chaînes doivent déployer imagination et recherche pour évoluer, s’adapter au marché et assumer des frais de structure importants. La thématisation est le propre de beaucoup de restaurants, même si chez certaines le thème n'est pas forcément poussé. Le restaurant à thème ou restaurant d’ambiance correspond actuellement à ce que le public a envie de trouver parmi les formules, quand il va au restaurant. La définition que l’on pourrait donner à la thématisation, c'est le fait « de raconter des histoires à la clientèle ». Pour les clients, aller au restaurant, c'est en effet un moment d'évasion et pourquoi pas de mini-vacances. La thématique doit se décliner au travers des décors, des plats, de l'ambiance générale, de la tenue du personnel, des accessoires de décoration, des noms de plats et de celui du restaurant. Mais, emmener le client dans le monde (plus ou moins convaincant) du western, de l'exotisme, de la mer, du cirque, de l'histoire, ne dit pas faire n’importe quoi.
Les restaurants thématiques vont de la crêperie bretonne au restaurant ethnique, à la pizzeria, en passant par les cafés-restaurants littéraires ou philo, et jusqu'au concept plus sophistiqué et pensé, imaginé de toutes pièces autour d'un sujet. C'est presque, pour ces derniers, le restaurant-théâtre. De vieilles maisons traditionnelles, à la carte et au décor immuables, sont aussi des sortes de restaurants à thème à leur façon. Pourtant, la thématisation mise en scène en France reste encore assez timide par rapport à celle déployée aux États-Unis, où l’on n'a pas peur de se donner les moyens d’une imagination débordante. Rain Forest Café est plus qu’un restaurant : le déjeuner ou le dîner se déroule dans un décor de jungle et une atmosphère de forêt équatoriale (éclairs, orages, pluie) avec de nombreuses animations telles que des animaux géants plus vrais que nature (gorilles, éléphants, perroquets, crocodiles teigneux…), une cascade et des aquariums où évoluent des poissons exotiques. Ce type de concept, comme d'autres, joue la thématique à fond, où parfois le personnel est comédien à ses heures. Or, en Europe, le décor reste statique et ne concerne souvent que la pièce principale. On ne va que rarement jusqu'au bout de la démarche.
Certains restaurants misant sur le terroir ont un décor un peu trop neutre mais l’on s’y régale. Or, quand le décor d'un restaurant à thème est soigné et original, notamment dans les chaînes, on y mange souvent mal. En dehors de la thématisation, les chaînes de restaurants ont mis le paquet sur le temps de service. En général, leurs clients savent qu'ils ne traîneront pas à table, s'ils sont pressés. Tout tourne autour d'une forte recherche de productivité, mais d’une façon si flagrante, que le client peut parfois se sentir un peu expédié. Néanmoins ces restaurants de chaîne à thème ont le mérite d’être simples, efficaces et clairs : ils proposent très souvent des menus enfants et des jeux pour les petits. L'enfant est considéré, quel que soit son âge, comme un client à part entière : animations, goûters d'anniversaires, repas accompagnés d'un cadeau de qualité… ont été spécialement créés pour eux. Leur force est aussi d'avoir su développer une certaine simplicité dans les formules. On connaît les spécialités et ce qu'on va trouver dans l’assiette, comment on sera accueilli et installé et enfin le montant de la note… Il n'y a pas de mauvaise surprise. La cuisine, plutôt simple, n’est pas prétentieuse et tout est compréhensible. Ce choix de simplicité fait la force de ces restaurants et permet une formation simplifiée du personnel. Les concepts sont dupliqués dans de bonnes conditions. Les chaînes ont bien réussi en ciblant un public très large composé de tous les segments de consommateurs. Des employés aux patrons, toutes les couches sociales sont représentées. 46 % des clients des restaurants disent aller régulièrement ou occasionnellement dans ces établissements.
L'animation est un autre point fort de la plupart des chaînes de restaurants à thème. Là où certains restaurants qui font des terroirs leur thème, renouvellent régulièrement leur carte, ce qui est apprécié par les clients, les chaînes, quant à elles, lancent des menus thématiques, célèbrent les fêtes traditionnelles ou les saisons, lancent des opérations auprès des familles… Elles investissent beaucoup dans la publicité mais pas seulement. Leur communication visuelle est très efficace. Elles se font reconnaître par l'architecture extérieure ciblée et visible de leurs unités. Buffalo Grill avec ses grands bâtiments blancs et rouges, Courte-Paille avec son toit de chaume et sa cheminée, La Criée avec sa maison bleue de pêcheur, McDonald’s avec son grand logo connu dans le monde entier… sont repérés par tous, car leurs établissements se voient de loin.
Ceci dit, les chaînes sont très critiquées par la profession. On leur reproche leur restauration à service rapide et les formules passe-partout. On les accuse de tous les maux : dénaturer le goût des jeunes pour l’alimentation saine et élaborée, tuer la restauration traditionnelle, servir des produits de qualité médiocre, soutenir l’alimentation industrielle, exploiter durement le personnel. La profession critique souvent d’une manière peu objective. Pourtant, il faut dépassionner le débat : le poids de ces restaurants de chaîne dans l’Hexagone est loin de faire de l’ombre aux autres restaurateurs. Le hamburger ne pèse pas aussi lourd que l’on voudrait le faire croire. D’après Gira Sic Conseil, les Français n’achèteraient en moyenne chaque jour qu’un hamburger pour neuf sandwiches à la française. Le Hamburger-restaurant a au moins une qualité pour les restaurateurs : il a appris aux jeunes à sortir de chez eux pour consommer au restaurant.
8.1 - Le segment grill et viande retrouve son tonus
Alors que plusieurs enseignes avaient souffert de l’impact de la crise de la vache folle en 2001 et 2002, celui-ci s’est totalement estompé depuis 2003. Ainsi, Hippopotamus, racheté par le groupe Flo en 1992, a retrouvé une fréquentation normale et affiche un chiffre d’affaires de plus 148,8 millions d’euros en 2005 pour 75 restaurants en France.
De son côté, Buffalo Grill, a réalisé un chiffre d’affaires consolidé de 74,2 millions d’euros sur le premier trimestre 2006, une hausse de 8,5 % par rapport à 2005. Au 31 mars 2006, le groupe représentait 285 restaurants dont 177 succursales et 108 franchises. Autre poids lourd du segment, Courtepaille qui comptait 60 restaurants en 1980. L’enseigne en annonce 174 aujourd’hui pour un chiffre d’affaires de 129 millions d’euros.
8.2 - La pizza revient
Valeur refuge, le secteur de la pizza, qui généralement résiste bien aux différentes crises de la restauration, a légèrement marqué le pas alors qu’il flirtait avec les 10 % de croissance annuelle. Mais, le sait-on ? Les Français mangent plus de pizzas que les Italiens ! Ils consomment en moyenne 10 kg de pizzas par an contre 5 kg pour les Italiens. Mais ils n’atteignent pas encore le score des Américains : 13 kg. Les deux leaders (américains) Pizza Hut et Domino’s Pizza possèdent respectivement 7 500 et 5 008 restaurants dans le monde.
En France, le marché de la pizza s’élève à environ 2,5 millions d’euros. 20 000 établissements et boutiques de livraison proposent des pizzas en France. 3 milliards sont consommés chaque année. La pizza rafle ainsi 9 % du marché de la restauration de fin de semaine. Un succès croissant qui s’explique parfaitement. La pizza correspond aux nouveaux comportements alimentaires : « Elle répond à la multiplication des lieux de consommation avec la mode des produits nomades, à la déstructuration des amplitudes horaires avec l’apparition du grignotage et à la mutation du contenu des assiettes avec l’avènement de la world food », note le sociologue Gérard Mermet.
La pizza bénéficie en outre de l’engouement toujours plus fort des Français pour la cuisine italienne qui bénéficie d’une image de qualité. L’immense majorité des pizzerias sont encore aux mains d’indépendants.
8.3 - Le segment poisson en hausse
En 2005, les ménages ont consommé 580 000 tonnes de produits aquatiques dont 40 % de produits frais. La consommation par habitant varie, selon les sources, entre 20 et 34 kg par an. Cela reste largement en dessous de la consommation de viande évaluée autour des 90 kg par an et par habitant. Depuis une dizaine d'années, cette consommation est en augmentation régulière, de l'ordre de 3 % par an. Elle est portée par la mise en évidence du rôle bénéfique des produits de la mer sur la santé mais aussi, d'une façon plus mécanique, par la perte de confiance des consommateurs pour les produits issus de la filière viande suite aux crises successives de la vache folle, de la dioxine du poulet et plus récemment de la crainte de la grippe aviaire.
À titre d’exemple, l’enseigne Léon de Bruxelles occupe sur le créneau de la restauration à thème une position unique. Chaque restaurant est garant d’une offre normalisée : ambiance chaleureuse, décoration typique, plats d’un bon rapport qualité-prix. Tous les restaurants à la même enseigne apportent l’assurance de la qualité, de la fraîcheur et d’une constance des prix. Cette sécurité est sans doute l’une des raisons du succès de l’enseigne. Sur ce marché, Léon de Bruxelles exploite un créneau qui lui est propre, celui des moules.
8.4 - L’exotisme marche bien
En 2005, plus de 75 % de français ont consommé au moins une fois un plat « ethnique ». Depuis cinq ans, à l’image des nouvelles destinations de voyage, l’offre « world food » dépasse largement le cadre des restaurants italiens ou marocains d’antan : on peut trouver à chaque coin de rue des grandes agglomérations françaises des restaurants indiens, japonais, ou américains ; mais également des nouveaux restaurants italiens, russes, ou bédouins ! Ce sont donc les saveurs du monde entier qui s’offrent aux consommateurs et invitent au dépaysement. La « world food » est présente dans tous les segments du marché. Dans les cantines scolaires comme dans les restaurants d’entreprise, la paella, le poulet au curry, le couscous, le chili con carne, les pâtes à la bolognaise ou encore les lasagnes apparaissent au menu sans provoquer de surprise.
Les restaurateurs se sont également emparés des cuisines étrangères et offrent une véritable world cuisine. Le wok, appareil traditionnel utilisé dans toutes les cuisines d’Asie pour cuire diététiquement pousses de soja ou de bambou, chou chinois, tofu… agrémentés d’épices exotiques. La plancha, cette plaque brûlante sur laquelle les Espagnols saisissent coquillages, fruits de mer, viandes, ou brochettes séduit toujours plus les Français. Ils apprécient également, pour leur côté diététique, le carpaccio, qui correspond à une façon de couper très finement la viande de bœuf et autres variations tels les carpaccios de saint-jacques, de thon, de saumon, d’ananas… Que ce soit par conviction ou par choix de vie, il n’est pas toujours aisé de trouver un endroit adapté aux dogmes de l’alimentation « casher ». Or, dans cette profusion de nouvelles offres culinaires, on distingue un grand nombre de ces restaurants qui affichent le label « Beth - Din » et assurent donc la conformité de leurs spécialités aux exigences de certains modes de vie. Ainsi s’ouvrent de nouvelles perspectives gastronomiques qui raviront curieux et épicuriens dans le plus grand respect des choix de chacun.
9 - L’implantation des restaurants en France
La France compte à peu près 120 000 entreprises de restauration commerciale, des pizzerias aux tables gastronomiques, en passant par les petits restaurants de quartier. Ce secteur représente, à lui seul, un chiffre d’affaire annuel de 28 milliards d’euros selon les chiffres de l’Insee.
9.1 Quatre segments
- La restauration collective : les cantines scolaires, les restaurants d’entreprise, les cuisines des hôpitaux, des prisons, de l’armée ou encore celles des associations. Le principe : la plupart du temps, une société extérieure à l’entreprise prépare les repas pour les employés.
- La restauration commerciale traditionnelle et gastronomique constitue la haute couture de la cuisine. C’est le périmètre des chefs, petits, grands, étoilés et des plats luxueux et onéreux. C’est dans cette catégorie que l’on trouve les indépendants sur le créneau de la restauration à thème.
- La restauration rapide, née aux États-Unis, a depuis longtemps fait florès en France. C’est celle du panini, du hamburger ou du kebab. Son fonctionnement : pas de service à table, plats à emporter, des produits standardisés et des méthodes de fabrication souvent industrielles.
- Les chaînes de restaurants thématiques. Elles sont à peu près une quinzaine en France, de Buffalo Grill au Bistrot Romain. À leur tête, des chefs d’entreprise. Les choix du décor, de l’ambiance et d’une carte spécifique sont essentiels. Les plats proposés sont souvent élaborés autour d’un concept unique – moules-frites chez Léon de Bruxelles, viande dans les restaurants La Boucherie. Une direction qui facilite la gestion des stocks et le travail des cuisiniers. Par la suite, la formule est dupliquée, jusque dans ses moindres détails, dans chacun des restaurants de la chaîne.
Les régions Île-de-France, Rhône-Alpes et Provence-Alpes-Côte d’Azur regroupent plus de la moitié des restaurants. En Île-de-France, avec près de 50 000 établissements, Paris à elle seule en compte plus de la moitié. En Rhône-Alpes, on compte près de 12 000 restaurants. La plus forte concentration se trouve dans le département du Rhône avec près de 3 000 établissements. La Provence-Alpes-Côte d’Azur réunit 11 000 restaurants. Pour les autres régions, c’est la Bretagne qui arrive en tête avec 5 300 restaurants, puis l’Aquitaine (4 600) et le Languedoc-Roussillon (4 170). Les restaurants s’implantent principalement dans les régions à forte densité urbaine, industrialisées, touristiques et à tradition gastronomique. Autre indice : plus la ville est grande, plus les habitants y fréquentent les restaurants. Seuls 14 % des habitants de communes rurales s’y rendent au moins une fois par mois. En revanche, à Paris, ils sont 42,7 %, et 28,6 % dans les villes de plus de 100 000 habitants. Ce sont l’Île-de-France et la région méditerranéenne qui comptent le plus d’habitués des restaurants.
9.2 - Les restaurants parisiens
Les Parisiens aiment les restaurants. Et les fréquentent beaucoup. Au troisième trimestre 2005, on a enregistré une hausse du chiffre d’affaires de 3,8 % par rapport au troisième trimestre 2004. Le marché des bars-brasseries est en bonne santé également. D’après certaines agences immobilières, il y aurait trente vendeurs pour cent acquéreurs. D’ailleurs, les prix sont à la hausse. Il faut compter entre 100 et 200 % du chiffre d’affaires à Paris et de 80 à 150 % en banlieue. On note que dans ces établissements, l’accueil et la propreté sont les clés de la réussite. La terrasse joue également un rôle important, elle est de plus en plus demandée par les clients.
10 - Les consommateurs
10.1 - Leur demande
En 2005, le consommateur hexagonal affiche nettement sa préférence pour les collations prises à toute heure pour « ne plus perdre de temps ». Il est de plus en plus pressé, mais toujours plus exigeant quant aux prix de vente qu'il juge trop souvent non justifiés, et encore plus friand de prestations gastronomiques, allégées et équilibrées. Selon une étude Gira Sic Conseil sur la restauration en 2005, les principales exigences de ce nouveau consommateur sont :
- un retour « aux fondamentaux du métier » de restaurateur ;
- une cuisine plus authentique, plus simple et plus équilibrée ;
- une transparence concernant toutes les informations indispensables à la traçabilité des produits.
En 2006, le repas complet (entrée, plat, dessert) demeure la tendance la plus pratiquée (dans 34 % des restaurants). La formule devenue quasi traditionnelle, plat + dessert, devient une concurrente sévère (dans 29 % des établissements) devant la formule entrée + plat (dans 20 % des restaurants). Pour ce qui concerne le plat unique, il ne remporte pas encore tous les suffrages : 17 %. On ne mange pas de la même manière dans le Nord de la France que dans le Sud. C'est ainsi que le plat unique domine largement dans le Nord (un quart des restaurants).
Dans les cafés-restaurants et les brasseries, on consomme très rarement des entrées. On passe peu de temps à table dans ce type d'unité. A contrario, c'est dans les restaurants traditionnels les plus chers (ticket moyen supérieur à 20 euros) que le repas complet est le plus souvent servi.
10.2 - Leur comportement
Aujourd’hui, les consommateurs souhaitent pouvoir se nourrir partout. Et il est probable qu’ils le souhaiteront de plus en plus et à n’importe quelle heure de la journée. En 2004, 35 % des consommateurs mangeaient dans la rue (contre 29 % en 1996) et 28 % dans les transports (contre 23 % en 1996). Cette nouvelle donne a particulièrement favorisé le développement des circuits alimentaires alternatifs. Ces lieux de consommation sont en fait des commerces (cinémas, magasins, stations-service, etc.) qui proposent en complément de leurs prestations premières une possibilité de se nourrir rapidement sur place.
D’autre part, le consommateur ne laisse plus de place à l’erreur et veut pouvoir exercer pleinement son droit d’acheteur. En ce qui concerne les produits, la viande rouge, pénalisée hier par la « vache folle », et aujourd’hui par « la guerre » des matières grasses, a connu une régression de consommation, mais revient sur le devant de la scène aujourd’hui. Les viandes blanches et le poisson connaissent une relative croissance et sont consommés plus régulièrement. Les produits laitiers, devenus peu chers, sont extrêmement prisés par les consommateurs qui en utilisent quinze fois plus aujourd’hui qu’en 1960. Les fruits et les légumes progressent également, mais cette hausse est principalement réservée aux produits conditionnés (conserves, préparation). En effet, les fruits et légumes frais, longs à éplucher et à préparer, n’augmentent que très légèrement dans la restauration (+ 0,5 %). L’apparition de la quatrième gamme qui concerne les végétaux crus prêts à l'emploi, présentés sous conditionnements spécifiques (sacs plastiques, éventuellement atmosphère contrôlée) et de la cinquième gamme qui correspond aux légumes précuits conditionnés sous plastique, permettra à ces produits de connaître un développement important dans les années à venir.
10.3 - Que recherche le client
Si la sécurité est désormais fondamentale pour le consommateur, il est un autre élément tout aussi important : le temps. En effet, nous vivons dans une société où il faut gagner du temps de façon permanente. L’organisation du temps et sa répartition entre le travail et les loisirs ont de nombreuses répercussions sur les modes de consommation. Le temps est une valeur importante pour les consommateurs : ils ont un certain nombre d’actions à effectuer dans la journée avec des temps impartis à chacune. Le temps libre est considéré comme le temps le plus rare et le plus précieux.
La qualité de l’accueil et de la nourriture proposée
Manger sain et équilibré rejoint la sensibilisation du client à la diététique. Plats originaux, exotiques ou traditionnels lui conviennent, pourvu qu’ils soient variés et que les ingrédients soient de bonne qualité. Le service est davantage apprécié lorsqu’il est simple, efficace et rapide.
Le confort
Les salles étouffantes ou enfumées ne sont guère appréciées. La législation sur le tabagisme a apporté (même si certains espaces non-fumeurs sont, au goût de certains, trop proches des quartiers fumeurs) un mieux non négligeable pour les bronches sensibles.
Un bon rapport qualité-prix
Offrir la meilleure prestation au meilleur prix est une des clés de la réussite du restaurateur. Si les Français ressentent davantage le besoin de sortir, ils n’ont pas forcément un budget extensible…
Le dépaysement
Bien manger est certes agréable, mais changer de lieu, de décor, d’ambiance est tout aussi recherché. L’atout des restaurants que nous avons étudiés (cf. chapitre 3) réside dans la perception et la concrétisation de tous ces éléments. Ils ont su trouver l’alchimie qui attire et fidélise la clientèle. Car la clientèle des restaurants à thème existe, il suffit d’éveiller son intérêt.
Le goût du terroir : un critère de choix
Plus les gens dépensent d’argent au restaurant, et plus ils souhaitent y trouver des produits du terroir : c’est le cas pour 78 % des consommateurs qui dépensent plus de 20 euros, et pour 85 % d’entre eux quand ils dépensent plus de 30 euros (seulement 46 % pour une dépense inférieure à 8 euros).
10.4 - Les femmes au restaurant
S’agissant des femmes qui fréquentent les restaurants, la tranche d’âge 35-60 ans est majoritaire. Les femmes sont passées d’une cuisine d’imprégnation de goût (plats cuisinés riches) à une cuisine de juxtaposition des goûts (variété des mets dans un plat), qui se transforme aujourd’hui en une cuisine de combinaison des goûts (variété de petits plats cuisinés). Les femmes sont particulièrement sensibles aux différents paramètres qui conditionnent le choix d’un restaurant : le décor extérieur et intérieur, la fréquentation, l’espacement des tables, la musique et l’accueil les séduisent tout autant que la nourriture. Au restaurant, elles apprécient :
- les petites quantités en dégustation et les formules plat + dessert (d’où le succès des tarteries chez les femmes, qui constituent le gros de leur clientèle) ;
- la qualité (y compris l’hygiène) ;
- les prix ronds ;
- les terrasses ;
- le poisson, les légumes, les fruits de mer ;
- les cocktails de fruits légèrement alcoolisés (l’alcool classique, visible et reconnaissable, étant encore mal perçu) ;
- d’être étonnées par les formules qui leur sont proposées ;
- d’être servies par des hommes, avec humour si possible.
À l’inverse, elles n’aiment pas : la viande rouge ostentatoire ; la diététique notoire ; les menus avec des choix multiples ; les hors-d’oeuvre à volonté ; les attentes ou les services trop rapides ; les formules entrée + plat, à supplément de prix, à deux décimales ; le poulet.
(Données extraites d’une étude Gira)
10.5 - Les jeunes au restaurant
Un espace doit être réservé aux enfants. Or, la restauration est majoritairement un monde d’adultes. Pourtant, les enfants pèsent leur poids en restauration : 10 millions de consommateurs potentiels qui représentent 17 % de la population française ! On comprend le développement de menus spécifiques à leur intention : Menu junior (L’Arche), Kid’s menu (Casino). Chez McDonald’s, plus de 30 % de la clientèle est composée d’enfants. Pour les mamans seules avec enfants ou les parents harassés avec des enfants en bas âge, le fast-food apparaît bien souvent comme la solution de facilité pour se restaurer. Sur les autoroutes, un quart des clients adultes est accompagné d’enfants de moins de 12 ans. De quoi faire réfléchir les jeunes restaurateurs : 43 % des jeunes, âgés de moins de 24 ans, influencent la consommation familiale.
10.6 - Les repas d’affaires
La réduction des frais généraux entraîne une mutation des attentes de la clientèle d’affaires. Les entreprises désirent diminuer leurs charges en la matière, sans remettre en cause les repas d’affaires. Une nouvelle clientèle apparaît, exigeant toujours un cadre calme et raffiné et une formule de qualité, dont les prix sont connus à l’avance. Ces nouvelles conditions ont poussé les restaurateurs à monter des formules affaires ou club, voire à participer à des chartes, comme celle du Déjeuner Club qui compte plus de 15 000 adhérents à travers la France, et offre des avantages pour chaque adhérent, sous la forme de privilèges : coupe de champagne et café inclus dans une formule tout compris.
11 - Tendances gastronomiques mais diététiques
11.1 - La gastronomie
Plus qu’un simple plaisir, l’alimentation fait partie des besoins vitaux. Mais l’expérience du goût est essentielle. Pendant la dégustation, les aliments vont nous apporter un ensemble de stimulations gustatives (saveurs), chimiques, tactiles (mou, dur...), olfactives, qui peuvent être modifiées en fonction des conditions thermiques et l’art du cuisinier. Le plaisir est provoqué par cet ensemble de stimulations. D’où la complexité, mais la nécessité, de la gastronomie. On associe malheureusement trop souvent ce mot à une idée de luxe alors qu’il peut tout à fait être attribué à des aliments simples, tels que le pain. En réalité, la gastronomie est l’art de faire bonne chair. Il y a différentes façons de boire et manger, en fonction de l’instant, du repas d’affaires au pique-nique. Or, l’art de bien manger est devenu aujourd’hui un acte quotidien. À titre d’exemple, nous pouvons citer Ferran Adrià. La démarche créative et les audacieuses propositions culinaires du cuisinier catalan séduisent depuis plusieurs années les médias internationaux. Couronné meilleur cuisinier du monde, Ferran Adrià et ses équipes recherchent des modes de cuisson innovants, des textures et des goûts inexplorés, servis au restaurant El Bulli Taller, où il faut réserver un an à l’avance. Ce restaurant unique en son genre sert de la cuisine moléculaire (glaces à l’azote, perles d’alginates, caviar virtuel, écumes…). Elle induit l’idée d’une cuisine novatrice et débridée. Au-delà de cette nouvelle cuisine, un bon restaurateur ne doit pas oublier que les consommateurs comptent sur leur repas pour passer un agréable moment, fut-ce t’il court.
Ainsi, les notions de service de qualité et de diversité des propositions culinaires sont alliées au désir de fréquenter un lieu agréable, permettant au client de se détendre. Le restaurateur se doit donc d’anticiper sur les nouvelles envies des consommateurs, de devancer ce qui plaira en prêtant une attention toute particulière à la psychologie de celui qui dégustera son plat.
11.2 - La diététique
D’après les réunions de consommateurs organisées par Gira Sic Conseil, la tendance est formelle : l’image du restaurant est celle d’une oasis dans le désert hypocalorique quotidien. Il faut toutefois distinguer l’attitude de la femme de celle de l’homme. Les femmes privilégient le côté festif du moment et corrigent les excès ultérieurement. Les hommes, en revanche, sont plus sensibles à un argument diététique en temps réel. La baisse de chiffre d’affaires des restaurants est liée entre autre à un nouveau mode alimentaire : le Français mange moins. Un plat-un dessert ou une entrée-un plat sont des propositions qui lui conviennent. Il apprécie les formules conviviales et rapides, type salades. Au déjeuner, 80 % des commandes se composent d’un plat unique. Si le client apprécie la sucrette avec le café, les salades et les légumes frais au menu, il n’est apparemment pas adepte des repas tout diététique. Même sur un site de cure thermale pour l’obésité, le menu d’un grand chef affiché « Diététique » ou « Balance » ne fait pas recette. Ce n’est pas le cas en restauration d’entreprise où le client aime faire son régime au quotidien, dans une ambiance agréable mais non festive. Encore faut-il appeler un menu diététique d’un nom tonique et déculpabilisant !
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